广告学笔记兼容 修改

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1、广告学笔记第一章·广告概述第一节广告基本知识一、广告历史（1903年诞生于美国）（一）古代广告1、口头叫卖：古罗马出现最早，羊皮刻字悬赏中国吹喇叭叫卖2、口头+实物（1）自相矛盾：虚假广告（2）音响：姜太公卖肉、萧与麦芽糖、拨浪鼓（3）标志：插草标、酒旗（4）文字，图画保存到今天最早的中国广告：北宋（960）济南刘家功夫针铺广告铜板（二）现代广告印刷广告、电气广告、户外广告等现代最早恢复播出的广告：1978年上海电视台参桂酒（三）广告现代化品位的强化艺术含量、资金含量、文化含量、技术含量、国际含量二、广告原则与分类（一）广告内涵广告是广告主通过有偿

2、取得的可以控制的宣传媒介和形势，对产品、服务和观念进行社会化群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。广告要素：广告主体、广告中介、广告内容、广告客体（二）广告原则1、真实性原则：自相矛盾2、思想性原则：误导性广告（香港酒广告）、程式化广告（美女广告）、低俗化广告（青岛老娘豆腐）3、科学性原则：创作科学（非洲牛肉罐头）、用字科学4、情报性原则5、艺术性原则6、效益性原则（三）广告分类1、广义的广告分类按性质分：经济广告、非经济广告按内容分：商品广告、劳务广告、文娱广告、公益广告按广告发出者分：组织广告、个人广告按广告媒体分：报纸、杂志

3、、电台、电视、直邮、交通工具、户外、销售点、电子网络广告等2、经济广告分类直接目的分：销售广告、观念广告、公关广告、求购广告（四）广告的功能1、广义广告的功能：提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活2、经济广告的功能：（1）引导大众消费，激发购买需求（2）加速社会再生产过程，节省商品流通总成本（3）树立企业形象，加强市场竞争力（4）扩大市场范围，沟通了产、销、需的联系第二章·广告策划中的思维方式第一节人类思维的一般规律一、逻辑思维抽象思维、理性思维：利：有助于发现一般规律与共性弊：易形成思维定势，科学家思维二、形象思维直接思维、艺术思维：例如：广告

4、中，实物、视觉、听觉等感知到的形象，会对产品产生联想与向往一、辩证思想创新思想，联系、运动、变化中的思想第一节广告策划中的主要思维方式1、竞争思维：鹿群与狼群、百事与可口、神州与方家乐2、联系思维：类比：“没有最好，只有更好”、“我们是非可乐饮料”联想：想象力：旧元素，新组合3、创新思维：首次、克服片面性4、灵感思维5、综合思维：逻辑性、运筹学、系统论6、第二节广告策划的思维常用思维方式：发散思维与集中思维结合发散思维（求异思维）：多向思维、逆向思维集中思维：先发散，后集中第四章·现代广告的文化环境第一节广告文化与时序文化一、广告文化内涵与特征1、

5、内涵广告文化是蕴含在广告运动中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。2、特征多元性、导向性、无深度、隐蔽性、重复性、定性：经济文化、定位：大众文化二、时序文化古代——代表文化：孙子兵法现在——现实大众文化未来——模糊文化第一节地域文化与广告文化相适应一、地域文化差异性伊斯兰文明：1、祈祷：一天5次2、不要女性谈判3、朝圣麦加期间适合谈判4、农历9月开斋节5、语言含蓄，理解话外音6、广告标示，女性禁暴露过多7、送礼：腰刀送男士（新疆）8、伊斯兰

6、教禁猪、熊猫、狗熊、大猩猩尤其沙特阿拉伯（教堂、十字架）9、最高法律：古兰经教义中国文化：人情大于天美国文化：自由民主、法制社会：生活靠法律维护法国文化：浪漫、情绪化强、主流文化会渗透到谈判桌上、知识全面，要谈判先谈心、注重外表礼仪等细节问题北欧文化：讲信用、酒桌文化日本文化：接近中国、45°鞠躬握手，谨慎、慢性子二、广告文化的适应现代广告的文化适应策略1、广告主体内容上要适应2、人物动物形象上要适应：英国禁山羊、大象（沉重的包袱）、人的头像3、宣传用词上要适应：中国禁乌鸦、乌龟、蝙蝠4、商标、图形上要适应：玫瑰花在埃及用于哀悼亡灵5、颜色运用上要

7、适应：蓝色（最普遍接受的颜色）第四章·广告策划前期运作——市场调查第五章·广告策划程序和内容第一节广告策划的程序与内容领会案例：1、鲑鱼案例（一句话改变形势）：正宗挪威红鲑鱼，保证不会变成粉红色（成功案例，点式策划）2、索尼收音机泰国推销：泰国索尼音响——释迦摩尼打坐篇（失败案例，立体策划）策划的基本类型点式策划——何阳线式策划——系统程序立体策划——品牌（立体策划：由无数线式策划构成，又称品牌策划，如：三峡工程）广告策划从简单到复杂一、广告活动的程序与过程1、市场调查——写调查报告2、整理策划——写广告策划3、设计制作4、实施5、信息反馈——效果

8、评估即：1、信源——2、信息加工（编码+译码）——3、信息传播——4、受众（解码，受编码质量影响）——5、信息反馈二、广告