消费者行为学教案

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1、教案目录第一章消费者行为学导论1第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集5第三章消费者决策过程：评价与购买10第四章消费者决策过程：购后行为15第六章消费者的购买动机19第七章消费者的知觉23第八章学习、记忆与购买行为28第九章态度的形成与改变33第十章消费者的个性、自我概念与生活方式38第十一章文化与消费者购买行为43第十二章社会阶层与消费者购买行为47第十三章群体与消费者购买行为51第十四章家庭与消费者购买行为56第十五章口传、流行与创新扩散62第十六章情境与消费者行为6672章节名称：第一章消费者行为学导论授课对象：消费者行为学1班、2班、3班、4班（05、06级专

2、科）授课学时数：3学时授课时间段：第一周Mon.123、Wed.567、Tue.123、Mon.567授课地点：3314、3410、3504、3314教学目的与要求：学生了解消费者行为学的的研究框架和研究方法；掌握消费者行为学的含义和运用。教学重点：掌握消费者行为学的含义和运用，消费者行为学的的研究框架。教学难点：消费者行为学的运用教学方法：案例、问题引导；讨论；讲授作业安排：学期作业：小论文学期前准备（20分钟）1.自我介绍，并把自己的教学理念与学生分享。2.把本学期的授课纲要发给学生，并讲解。3.介绍上课形式——学习小组的形式。4.提出自己的希望和要求。学习前体会：（

3、10分钟）日本丰田小吨位卡车，为着显示行车稳当，制作了一幅诙谐的广告画——在汽车的轮子下面装上了猪蹄。这种汽车出口到澳大利亚，销量很好，可是到南非却遇到了麻烦。原来，南非的黑人中许多人信奉伊斯兰教，是禁猪的穆斯林。他们愤怒了聚集起来向丰田公司提出抗议。迫使公司花费巨额资金重新制作广告，将猪蹄换成了鸡脚。72体会：消费者群体观念的变化宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4）：洞悉消费群体定位失焦：18-35岁的城市高阶女性本章的内容：1.什么是消费者行为学？2.消费者行为学的运用有哪些？3.消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？4.消费者行为学的研究框架

4、5.消费者行为的研究方法第一节消费者与消费者行为学（30分钟）一、消费者的含义讨论---辨析以下名词的含义：顾客；购买者；使用者；消费者消费者：是指购买、使用产品或服务的个人与住户。二、消费者行为学的含义？消费者行为学：研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务的过程及影响因素。第二节消费者行为学的运用（20分钟）企业的营销：所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。政府机构：为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据。社会营销：了解消费者行为学能使得社会营销更有效果。个体：有利于消费者作出有效和明智的购买。72第三

5、节消费者行为与营销战略（25分钟）一、市场分析消费者；公司(财务,管理,生产,R&D,营销能力)；竞争者（知己知彼，百战不殆）；环境（经济，自然环境，政府规定）二、市场细分识别消费者需要；将具有类似需要的消费者归入一个细分市场；描述每一细分市场；选择有吸引力的细分市场。三、营销组合营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销等的相互搭配。四、消费者决策过程问题认知；信息搜集；评价选择；购买；使用；购后评价五、结果—道德营销个体：有害消费；公司；社会第四节消费者行为学的研究框架与研究方法（25分钟）一、消费者行为学的研究框架外部环境影响（第四篇）个体、心理影响（第三篇）

6、决策过程（第二篇）二、研究消费者的方法72观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中小组访谈法；决策导向研究法；经验导向研究法；行为影响研究法三、基本理念◆以消费者的需求为中心，帮助消费者创造最大的价值！◆消费者是全球的！◆消费者既有个性又有共性！◆公司里的每个人必须了解消费者！◆新产品的开发要来自消费者的心声！作业：本学期课外作业：就本学期所学的，让你印象最深的消费者某一特点写一篇小论文，要求有自己的真情实感和体会，期末上交。字数1500以上。72章节名称：第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集授课对象：消费者行为学1班、2班、3班、4班（05、06级专科）授课学时

7、数：3学时授课时间段：第二周Mon.123、Wed.567、Tue.123、Mon.567授课地点：3314、3410、3504、3314教学目的与要求：通过教学，让学生能掌握消费者决策几种类型；问题认知的含义及如何利用问题认知来制定营销战略，以及信息搜集的类型与影响因素。教学重点：消费者决策类型；一般性问题认知与选择性问题认知。教学难点：一般性问题认知与选择性问题认知教学方法：案例、问题引导；讨论；讲授作业安排：小组报告——格兰仕是如何低成本教育消费者的？开篇案例：（8分钟）1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对