消费者行为学教案教程.doc

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1、消费者行为学（目录）（一）消费者行为研究概述………………………………………………………11．消费者和消费者行为………………………………………………12．研究消费者行为的意义……………………………………………1（二）消费者决策过程……………………………………………………………31.购买决策的参与者…………………………………………………32.购买行为的类型……………………………………………………33.购买决策过程………………………………………………………4（三）需要与动机……………………………………

2、……………………………7213/2131．消费者的需要………………………………………………………72．消费者的动机………………………………………………………93．早期动机理论………………………………………………………114．现代动机理论………………………………………………………13（一）知觉…………………………………………………………………………161．消费者的知觉过程…………………………………………………162．知觉的信息加工理论………………………………………………233．消费者对产品质量的知

3、觉…………………………………………244．消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略……………………26213/213（一）学习、经历与购买行为……………………………………………………281．学习概述……………………………………………………………282．有关消费者学习的理论……………………………………………293.消费者的经历与遗忘………………………………………………32（二）消费者态度的形成与改变…………………………………………………36　1．消费者态度概述……………………………………………………

4、362．消费者态度的改变…………………………………………………38（三）个性、自我概念与生活方式………………………………………………421．消费者的个性………………………………………………………43213/2132．消费者的自我概念…………………………………………………463．消费者的生活方式…………………………………………………48（一）文化与消费者购买行为……………………………………………………481.文化概述……………………………………………………………482.消费者的文化价值观……………

5、…………………………………493.阻碍非语言沟通的文化因素………………………………………52（二）社会阶层与消费者行为……………………………………………………55　1.社会阶层概述………………………………………………………552．不同社会阶层消费者的行为差异…………………………………58213/2133．社会阶层与市场营销战略…………………………………………60（一）社会群体与消费者购买行为………………………………………………611．社会群体概述………………………………………………………612．

6、参照群体对购买行为的阻碍………………………………………633．角色与购买行为……………………………………………………664．群体压力与从众……………………………………………………68（十一）家庭与消费者行为………………………………………………………69　1．家庭与住户…………………………………………………………692．家庭生命周期与家庭人员角色……………………………………703．家庭购买决策………………………………………………………72213/213消费者行为学（一）消费者行为研究概述　　1．消

7、费者和消费者行为　　狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书要紧从狭义的消费者角度讨论消费者行为。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，专门可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则专门有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。假如把产品的购买决策、实际购买和使

8、用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一时期的人，都可称为消费者。　　消费者行为213/213是指消费者为猎取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和进展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何猎取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会阻碍消