欧典地板风波：媒体与公众的狂欢

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1、欧典地板风波：媒体与公众的狂欢   ——2006年上半年著名企业危机案例回顾系列之五  2006年3月15日，一个在建材业被反复提及的装饰材料品牌，一个号称在德国拥有百年基业的地板品牌，“欧典”地板轰然倒地。“德国欧典创建于1903年”，“在欧洲拥有一个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家”，“欧典在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”……在央视今年的“3·15”晚会上，号称“连续6年零投诉”、“世界最好的”欧典地板被曝光。  案例回放：  ·3月15日，中央电视台3·15晚会

2、揭开“欧典”地板的黑幕：“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。”欧典企业并不存在所谓的“欧典德国总公司”，德国总部与欧典也没有任何产权隶属关系。  ·3月16日，各地欧典专卖店开始纷纷撤柜，工商部门称等待总局对此事件定性，消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后。  ·3月16日下午，“欧典”品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司（欧典地板）对外界做出回应，将事件解释为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，但同时表示“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，是

3、符合国家产品质量标准的合格产品”。  ·“欧典”事件迅速引发木地板行业整体信任危机，3月25日中国木地板行业诚信宣言新闻发布会在北京举行。来自全国各地的木地板企业集体向社会作出承诺。  ·2006年4月14日，中消协副秘书长董京生就此事件首次表态：“在欧典地板问题上，中消协确实存在失察”。  ·4月15日，北京工商部门经过调查认定欧典公司属“夸大企业形象对外宣传”，违反《广告法》和《反不正当竞争法》，对其处以747.3776万元的罚款。欧典地板也在各地重新恢复销售，但消费者获得双倍赔偿愿望落空。  案例点评：  从3月

4、中旬开始，关于欧典的各类新闻几乎每天都占据着媒体的大量版面。在一个多月的时间里，欧典事件的发展却经历了山穷水复、柳暗花明、峰回路转、尘埃落定，其剧情可谓跌宕起伏、精彩纷呈。正如一位媒体记者所言：“欧典事件是一场媒体的狂欢”。在掏出了近800万元的罚款后，沸沸扬扬的欧典事件终于告一段落。回头看看这一危机事件，在这个事件发展中，消费者比执法部门关注，各地板商比消费者关注，而各家媒体比地板商关注。  从事件的背景来看，欧典事件是近年来少有的引发媒体追杀和公众关注的本土品牌危机案例，其影响力也远在巨能钙双氧水、光明牛奶等事件之

5、上。事发后，不少业内人士纷纷给欧典的危机公关支招，但不论第一时间做出反应也好，统一信息发布口径也好，或是转移公众焦点也好，都很难拯救深陷舆论漩涡的欧典。这种形势下，即便用世界上最好的危机公关公司来抢救，也是无济于事。事实上，被中国最具权威和影响力的媒体中央电视台在3月15日这样的敏感日期曝光，欧典公司基本上已没有危机公关的空间，在全国媒体的连环声讨中，欧典的所有的宣传，都被痛打的体无完肤；面对义愤填膺的消费者，欧典的解释显得那样苍白无力。  从企业方面的危机应对来看，整个事件中欧典始终保持了一种低调的姿态。事实上，欧典

6、公司所能做的便是道歉和承认错误。好在它也明白这个道理，一不抵赖二不掩盖。除了3月16日就事件发表正式声明承认事实外，3月20日欧典总裁闫培金又郑重向全国消费者致歉。在工商部门的处罚结果出来后，欧典方面也相当配合，既不申请复议，也不再次起诉，其态度之好几乎出乎人们意料。除了必要的声明、道歉外，几乎没多少公关活动。在我看来，正是这种低调的方式挽救了欧典。  从事件的最终结果来看，欧典事件对建材类产品、中消协、工商管理机构等行业和政府部门的影响甚至大于对欧典公司自身。欧典事件发生后，遭遇信任危机的地板企业开始了集体“危机公关

7、”，不少企业还费尽心思地打起了“质量牌”和“亲情牌”。地板行业正在经历前所未有的寒冬，行业的洗牌已经开始，小品牌现在销售寥寥，消费者购买力向几个知名品牌集中。同时，欧典事件也直接导致中消协诚信度严重滑坡，中消协已经使用6年的“3·１5”标志认证工作在今年“3·15”晚会之后也已经全面停止。  对于欧典公司来说，既然犯了错误，欺骗了全国人民的感情。从承担责任的角度来说，欧典理所当然地要向消费者公开道歉，交纳罚金。当然，除了很“德国”的高端品牌形象扫地之外，欧典公司的实际损失并不大。但同时，欧典的虚假宣传，固然可恨，但还不

8、到伪劣害人，病入膏肓的地步。抛开夸大宣传不说，欧典的产品质量本身还是比较过硬的。“有关部门”的检测结果显示欧典产品质量符合国家标准。更何况，欧典还被认证为“连续6年零投诉”、“3.15标志”产品等等。既然不是产品质量问题，事发之初媒体们普遍预测的消费者将获得双倍赔偿也最终落空。甚至，欧典地板的品牌知名度在经历这样一场风波后不降反升