欧典地板终端建设项目计划书

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1、欧典集团终端建设咨询项目计划书呈送：欧典企业集团联系人：黄鹤鸣电话：传真：E-mail:heming@order.net.cn呈送人：北京零点前进咨询有限公司联系人：袁岳先生电话：64603002、84552281传真：64603001E-mail:victor@horizon-china.com日期：2002年6月8日ID:ＰＳ０２００１６Ａ特别说明u本项目计划书为北京零点前进咨询有限公司受欧典企业集团的委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。u

2、本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR《市场研究和社会调查的国际准则》的约束。具体的权利义务关系将由一份细致的业务合约加以规范。目录一、研究背景与目的1二、咨询的思路1三、项目步骤与工作流程3四、研究内容4（一）、木地板市场发展趋势4（二）、消费者研究4（三）、销售终端研究6五、管理人员培训8(一)、培训内容8（二）、培训步骤10（三）、培训方法10六、研究方法11（一）、二手资料检索与购买11（二）、定量问卷调查11（三）、深度访谈12七、项目分工与时间管理13七、项目结果

3、13八、零点公司项目组成员15九、研究预算16附件：咨询工具18一、FIST分析方法18二、SWOT分析方法18三、头脑风暴会18四、系统分析法18五、解析分析法19六、因果分析法19七、神秘客户技术192002’前进策略ProgressStratagy技术版权所有©一、研究背景与目的强化木地板是近几年发展较快的地面装饰材料，它以耐磨实用、花色丰富、打理方便、健康环保等诸多优点得到了消费者的青睐，市场规模不断增长，不同品牌之间的竞争异常激烈。欧典地板经过三年的发展，需要进一步加强自身建设，增强竞争力，

4、提升品牌形象。在这种情况下，欧典集团如何通过加强销售终端的建设和管理，巩固已有市场，增强竞争力，扩大销量，理顺销售机制，成为一个需要研究和解决的问题。本次研究试图通过对消费者的研究、对终端代理的研究、对竞争对手的研究，弄清消费者购买决策过程与欧典地板销售终端建设之间的差距，并对欧典集团销售终端建设提出相应的完善和升级方案。二、咨询的思路整个项目采用对应性流程分析的咨询思路，将消费者购买与使用的决策流程、地板厂家针对终端管理的政策和对消费者的判断、地板销售终端对于消费者的促销方法以及对于欧典集团销售政策

5、的看法等三个流程的每个环节进行全程性的比照研究，从中找到各自的差距，最终寻找一种最佳的营销模式，并建立一套有效的监控体系。20欧典集团终端建设咨询项目计划书2002’前进策略ProgressStratagy技术版权所有©消费者决策流程终端体系建设销售终端认知欧典集团营销政策消费者研究思路：消费者购买决策流程以及消费者对销售终端、欧典集团销售政策的感受与评价消费者购买流程竞争者A或B的对策竞争者A或B的实施效果对策购买需求信息收集筛选购买决策购买地点选择售点动力使用感受售后服务20欧典集团终端建设咨询项

6、目计划书2002’前进策略ProgressStratagy技术版权所有©终端研究思路：从消费者对销售终端的评价、经销商对销售终端的评价、欧典集团对销售终端的设计三个方面进行对应性流程分析20欧典集团终端建设咨询项目计划书2002’前进策略ProgressStratagy技术版权所有©渠道建设与管理欧典集团欧典集团直销店销售终端建设VI、BI建设消费者认可与识别以上的终端研究分析中，以销售终端为核心，考察经销商和欧典集团给予销售终端的支持，以及要求终端达到的销售量，并考察销售终端对于欧典集团销售政策和支

7、持的评价。三、项目步骤与工作流程20欧典集团终端建设咨询项目计划书2002’前进策略ProgressStratagy技术版权所有©经销商调研竞争者调研物流信息流资金流调研调研消费者调研对应性流程分析头脑风暴会项目初诊u调研阶段vww策略咨询VI、BI策划xw报告形成策略初稿欧典终端店面规范欧典集团资源研究欧典终端管理措施家装建材市场研究四、研究内容（一）、木地板市场发展趋势通过本阶段的研究，我们试图在宏观上把握木地板市场，特别是强化木地板市场的发展方向，为欧典地板销售终端建设提供可靠的宏观背景情况，为

8、欧典地板销售终端建设规模和管理模式提供有用的参考信息。（二）、消费者研究本阶段研究试图弄清消费者的人物特征、消费者的购买决策过程、品牌对消费者的影响，以及销售终端对消费者购买决策的影响等问题，从而找到欧典集团销售终端的建设与消费者购买行为之间的差距，为欧典集团销售终端建设提供有力的数据支持。20欧典集团终端建设咨询项目计划书2002’前进策略ProgressStratagy技术版权所有©1、消费者背景特征v个人用户：性别、年龄、文化程度、职业、收入情况、