广告策划学》——徐凤兰

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1、广告策划学广告策划学第一章广告策划概述第一节策划与广告策划的发展沿革第二节广告策划的含义、特征和作用第三节广告策划的类型和步骤第四节广告策划人的基本素质和培养第二章广告策划与营销传播第一节广告策划与营销学的互动第二节广告策划与传播学的互动第三节广告策划在整合营销传播时代的新发展第三章广告策划调查第一节市场调查概述第二节营销环境调查与分析第三节消费者调查与分析第四节广告运动主体调查与分析第五节竞争对手调查与分析第四章广告诉求与定位策略135广告策划学第一节广告主题的定义和意义第二节广告诉求相关理论第三节广告定位理论第五章广告创意策略第一节

2、广告创意的含义、特点和原则第二节广告创意过程和思维方法第三节广告创意的类型和具体方法第六章广告媒介策略第一节广告媒介概述第二节广告媒体的策划第三节广告发布时机和媒介排期理论第七章广告效果评估与测定第一节广告效果的含义、类型和特征第二节广告效果评估概述第三节广告效果事前评估概述第四节广告效果事中评估概述第五节广告效果的事后评估第八章广告预算决策第一节广告费用的内容第二节影响广告预算的因素第三节广告预算方法第九章其他营销方式和相关策划第一节销售促进概述第二节销售促进活动策划的基本程序第三节新闻策划概述第四节新闻策划的步骤第五节CI概述第六节

3、CI策划的基本程序第十章广告策划书的撰写第一节广告策划书的内容第二节广告策划书的写作技巧附录项目策划书参考文献后记135广告策划学徐凤兰编著（约21万字）目录第一章话说策划第一节：策划溯源第二节：策划的含义与特性第三节：策划人第二章广告策划概述第一节：广告策划与整合营销传播第二节：广告策划的含义及意义第三节：广告策划的步骤和工作流程135广告策划学第四节：广告战略目标的制定第五节：广告策划书撰写第一章广告策划中的市场调查与分析第一节：市场调查概述第二节：营销环境分析第三节：消费者分析第四节：产品分析第五节：企业与竞争对手广告策略分析第二

4、章产品定位策略第一节：有关产品广告的演进第二节：定位含义第三节：定位实务第三章广告诉求策略第一节：广告诉求对象的确立第二节：广告诉求重点策略的确定第三节：广告诉求方法策略的确定第四章广告创意第一节：创意概述第二节：创意的形成第三节：创意思考方法第五章广告媒介策略第一节：广告媒介概述第二节：广告媒介的选择与组合第三节：广告发布时机和媒介排期理论第八章广告预算决策第一节：广告费用第二节：广告预算概述第三节：广告预算实务第九章广告效果评估与测定第一节：广告效果含义第二节：广告效果评估概述第三节：广告效果评估的主要内容与方法第十章促销活动策划第

5、一节：SP概述第二节：促销活动策划的基本程序135广告策划学第三节：销售促进的几种形式第十一章新闻策划第一节：新闻与广告这两大传播活动的关系辨析第二节：新闻策划概述第三节：新闻策划的步骤第十二章CI策划第一节：CI概述第二节：CI各要素的具体内容第三节：CI策划的基本程序第一章话说策划第一节策划溯源孔子说：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。两千多年前孔夫子这句简朴、直白的话，一语道出了策划的重要性。135广告策划学从历史的轨迹看，策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的

6、发展轨迹，从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。远在原始社会，为猎取动物为食，有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪儿挖个陷阱，设几个埋伏等，这些可以说是策划思想在人类活动中的最早萌芽。其实，人类区别于其他动物的重要标志之一就在于人类的活动是一种有目的的活动。这种有目的的活动就更要求人们在活动前进行考虑，这种行动前的思考过程就是策划行为。可以想象，“策划”这个概念充满了动感。中华民族自古以来就是崇尚用智、崇尚谋略的民族。流传千古的曹植七步成诗、曹冲称象无不透露出对用智的泓扬以及崇尚四两拨千斤的心态。而“三国演义”中的赤壁之战、草船借

7、箭、巧施连环计等等一系列的精典军事策划故事，最终塑造出了一个军事政治策划家的光辉形象——诸葛亮。以《三十六计》中的“空城计”为例，我们可以来分析一下诸葛亮的策划过程。探马来报司马懿率兵来攻西城，已距西城只有五里之遥，而此时西城却兵力空虚，赵云已领兵先回西川，马谡、王平被派去街亭，只有一些老弱病残，怎么才能战胜司马懿的大兵？我们看看诸葛亮的正确决策是如何做出的：第一，决策所根据的情报很准确：一是对手司马懿大兵距西城已只有五里，自己却只有一些老弱病残；二是司马懿生性多疑。第二，行动方案：一是战而后胜，用这些老弱病残去跟司马懿的大兵去斗，取胜

8、的可能可以认为是没有；二是不战而胜，示之以城中有埋伏的假相，因为司马懿多疑，兴许可以被蒙而不敢攻进城内。第三，从上述方案中选定一个方案。选择的方法是哪一个方案取胜的可能性（概率）更大，显然不战而胜的概率更大