浅析语用学理论在广告语言中的运用论文

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1、浅析语用学理论在广告语言中的运用论文论文关键词：言语行为理论;语言的间接性;合作原则;关联理论论文摘要：广告语言作为一种特殊的交际形式，无时无刻不在影响着广大消费者的消费行为。广告主为了达到说服消费者购买其广告的产品，往往运用各种各样的语言表达手段.这些表达手段体现出语用学中的言语行为理论、语言的间接性、合作原则和关联理论。语言和文字是广告最为重要的组成部分。出奇制胜的语言是广告的灵魂，广告撰写者的使命就是艺术性地使用语言和文字来达到传递信息和促销商品的目的。这种艺术性的语言表达手段体现出语用学中的言语行为理论、语言的间接性

2、、合作原则、礼貌原则和关联理论。本文从语用学角度，试图分析其相关理论在广告中的体现。一、言语行为理论的体现言语行为理论是由英国哲学家J·Austin所首创。他认为一个人在说话的时候，在大多数情况下同时实施了三种行为:言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)、和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为是“说话”这一行为本身。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，达到各种目的。言后行为是说话带来的后果。在广告中.freelaxim

3、);b.质量准则(Qualitymaxim);c.关联准则(Relationmaxim);d.方式准则(Mannermaxim)。也就是说，交际者应采用最直接、最切题的方式真实地表达其交际意图。然而，通常交际者所说的与其说话的用意之间总是有着一定的距离，对这种距离的认知是了解交际意图的前提，在交际过程中交际者通过违背合作原则中的某一准则来向对方提示他所言并不是他所指。当交际的另一方觉察到对方的话语没有遵守合作原则时，他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语的真正含义，寻求说话人在什么地方体现了合作原则，于是就

4、产生了会话含义理论(Conversationimplicature)。在广告交际中，广告商经常有意识地违背合作原则中的某些准则，为了向消费者传递一些符合合作原则的信息，并且希望消费者能够从广告中推导出这些信息。【例7】anreadsPlayBoy?(花花公子杂志)这则广告巧用疑问句，既推出商品名称，又制造出悬念，但显然它没有遵守数量准则，没有使自己所说的话达到所要求的详尽程度。因为广告中没有指出哪种人士阅读PlayBoy杂志，而是要看到这则广告的人去猜出隐藏在其中的言外之意:It’syouorhim.Infactallofm

5、enreadPlayBoy.例8TheKeeblerElevshavebakedupthelightest，crispiestsnacksevertobecalledcrackers.Theseextrathinbite-sizecrackersarerippledunchingbythehandful.这是美国一种脆饼干的包装盒说明，其中一再使用形容词最高级结构和extrathin,.freelirrormaybecloserthantheyappear.(宝洁公司Crest牙膏)这则广告表面上这两句风马牛不相及，违反了关

6、联准则，说了看似和话题无关的话，但细细品位这则广告，就能解读出其隐含之意:不用Crest牙膏，你的牙齿就会很快坏掉。【例10】Softly…softly…softlyyoumovetothecribtomakecertainthatallisostpreciousthinginyourlife，themostoothOceanBrandSheetseetyourbudgetrequirements.ForthesearethefamousOceanbedPercales’latestproductsofOceanBrandc

7、raftsmanship.这是一则推销床单的广告，整个广告多次重复OceanBrand和softly,softly，共重复5次，这明显违反了方式准则中所要求的说话要简明扼要，避免赘述。但这则广告却正是通过这种重复，唤起了一种柔软的感觉，树立一个柔软的形象，将这种商品和柔软的性质紧紧地联系在一起。四、关联原则的体现为了达到让消费者将广告铭记于心的目的，广告的语言不可枯燥乏味、陈词滥调，不同寻常的广告语言往往能激发人们好奇心和想象力。这种广告语言往往体现了语用学中的关联理论。Sperber和enarecreatedequal"，

8、日本广告商将。en改为cars，将肯定句改为否定句。这些改变就体现了关联理论，利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者明白其真正目的:日本车优于其他国家生产的汽车。在广告设计中，有些广告将名言警句改头换面，体现的正是语用学的关联理论，利用人们熟知的社会文化知识，从而引起人们的联想和共鸣。