论我国企业品牌延伸战略——以海尔公司为例

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1、论我国企业品牌延伸战略——以海尔公司为例夏红梅（青海民族大学工商管理学院，青海西宁810000）摘要：21世纪是中国经济腾飞的时期，但同时也是面临着愈演愈烈的残酷竞争的时期。我国企业面临这样的机遇与挑战，品牌管理的机制也越来越受到关注。本文以海尔集团为例。分别从品牌延伸含义、类型、海尔集团整个品牌延伸的过程，分析具品牌延伸战略，并从中发现问题，对此提出对策分析。通过对海尔集团品牌管理战略分析，也进一步表明企业管理对一个品牌的维护与创新尤为重要。..关键词：品牌延伸；海尔；延伸问题；延伸战略中图分类号：F272.3文献标识码：A：1673-260X（2015）03-0065-031品牌延伸的

2、概念1.1品牌延伸的含义在营销学领域极具权威性的《词典营销术语：概念、解释及其他》中，将品牌延伸定义为：品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上，目的是改变原有品牌或产品的形象。但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。菲利普。斯勒认为品牌延伸是指：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。而凯文。莱恩。凯勒将其定义为：一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。综上所述，我们可以把品牌延伸定义为：一个公司在推出新产品，把自己原有被人熟知的品牌光环附加到新产品上。品牌延伸最终都是附加到新产品身上，归其原因主要是：第一：企业多样化，产品更新换代速度快；原先

3、经营单一的生产经营模式并不能完全有效的适应市场变化发展；第二：市场信息不对称，买方在市场上由于掌握的信息有限，以及信息传播方法及途径的权威性。使得消费者难以掌握全部的信息，再者作为卖方，由于竞争的激烈性使得卖方急求消费者变化信息，为此企业不得不借助原品牌的知名度以迅速推出新产品；第三：能有效的降低营销费用和提升品牌价值，利用已有品牌的知名度，推出新产品。一方面使得消费者第一时间认知新产品；另一方面扩大其市场的份额，提升其知名度。1.2品牌延伸的类型1.2.1按品牌延伸的延伸方向划分按延伸方向划分可分为垂直延伸和水平延伸。垂直延伸是指根据产品的消费层次或者消费的不同个性而设计研发出来的产品类

4、型，例如作为一个女性第一品牌的百丽集团。则将“他她”品牌定义为18—25青春个性的时尚女性。“恩加图”则定义于有一定经济能力的白领女性。“森达”定位于相对保守的35—45岁的消费者。垂直延伸针对于市场的个性化需求根据不同的理念以及品牌文化而进行延伸的。这样的延伸方式无一不体现一个企业的品牌文化。水平延伸是指相同或相似的定价水平以及同样用途为采用不同的品牌而区别开来。例如宝洁公司对于美发这一领域推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等系列产品。针对这种用途宝洁公司以不同的功效进行细分。飘柔针对的是柔而顺；而潘婷则修复烫染受损发质等。水平延伸的品牌延伸战略充分体现了企业所要提倡的品牌文化，单一的品牌并不

5、能满足需求多元化的社会。1.2按品牌延伸的领域区分按品牌延伸领域区分分为相关延伸和非相关延伸。相关延伸是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。“海尔”集团从冰箱领域延伸到家电产业的洗衣机、空调、电视机等，这些延伸的产品都属于家电领域。由于这样的延伸方式所延伸的新产品与原来属于同一领域有很高的相关性。因而这一延伸战略相对风险较小，可减少营销成本。非相关领域延伸是指将原有品牌应用到毫无相似特征的产品类别上。她强调的是本品牌核心理念的一致性，如巨人电脑向脑黄金口服液的延伸，而这类产品不在一个服务系统，所以称之为非相关领域延伸。非相关领域延伸具有很大的风险性，不仅

6、关系到企业的制造技术、营销战略还与企业建立的品牌理念相关联，处理不好这些关系，不仅品牌得不到很好的延伸，而且无形增加了许多成本。若不能很好地将品牌理念应用到新产品，很可能导致延伸失败。2海尔集团的品牌延伸战略分析2.1海尔集团初期的品牌延伸战略管理2.1.1海尔品牌的创新之路上世纪初中国还处于经济发展水平相对落后，市场属于卖方市场占主导地位的时候。1984年，张瑞敏第一次出国，到了德国超市他看不到一件关于中国制造的东西，看到此情此景，张瑞敏认识到：出口和创国际品牌是两回事。在他看来出口再多没有自己的品牌，没有任何意义。所以海尔刚起步就选择了引进了德国先进的生产技术。在供应缺陷的时代，张瑞敏

7、则严控质量，保证其每一道程序严格把关控制，在砸冰箱事件也砸出海尔这一品牌效应。2.1.2专而精铸就品牌理念海尔自1984年到1991年，7年时间只做一个冰箱品牌。1988年万宝冰箱年产100万台而海尔年产仅10万台。海尔始终坚持质量第一位原则这一品牌理念。首先它赢得了市场的认可，其次以质取胜的战略决策提高了消费者的品牌价值，更为重要的是，它在后期的品牌延伸打下了坚实的基础。1991年海尔冰箱被消费者评选为中国十一驰名商标