在顾客头脑中寻找缝隙

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1、在顾客头脑中寻找缝隙在《未来的冲击》（FutureShock）一书中，托夫勒（AlvinToffler）指出，不断加速的变革将对人类产生震憾性影响。　　但他却遗漏了不断加速的变革给企业带来的影响。其实，这方面影响同样惊人。许多大型的成功企业已经受到挑战，有些甚至不得不屈膝投降。　　无法对市场做出正确判断的企业将大祸临头。时至今日，定位失的危险愈发迫人。究其原因主要有三：1、科技的飞速发展；2、顾客态度的快速变化，无从预测；3、全球经济竞争加剧。　　重新定位　　现在与其说是定位的年代，不如说是重新定位的年代，施乐（Xerox）曾经重新定位为普通纸复印机生产商。但后来又打算

2、涉足电脑领域，结果一败涂地。现在它再一次重新定位为"文件公司".　　QuakerOats、GeneralMills（编者译：魁格燕麦公司、珍宝公司）和宝洁公司（ProcterGamble）现把重点放到核心产品上。万宝路（Marlboro）在意识到真正牛仔不抽薄荷味和中度香烟后，重又回到万宝路世界。柯达（Kodak）也重新定位，全力以赴发展胶片，并卖掉许多非图片企业。　　这些公司所遇到的问题，根据不在它们的经营计划，而在于潜在顾客的想法。顾客认为，企业应专一于窄小的领域。特别当这个企业是靠　　发掘强有力的缝隙市场而取得一定知名度时，更应如此。因此，一旦该企业拓宽领域，顾客

3、就会产生满腹狐疑。　　一般说来，这些疑虑也站得住脚，因为新领域中的产品总是不知原来的好。老产品历时多年，可谓千锤百炼、几近完美。为了拓展领域，企业不仅耗费资金，老产品的市场份额也会走下坡路。施乐之所以幸运，就在于它有足够的人力、财力改正错误，在付出高昂的代价后再次回到基点。　　企业应尽力避免如此昂贵的教训。它必须随时注意市场动态，并勇于重新定位，以免自己的产品，形象和收益受到严重损害。　　简单说来，定位就是用一个概念，或只是一个词，在顾客头脑中为企业作出定义，并紧扣它不放。鲜明的品牌特色会给企业带来巨大的竞争优势，因为让一大群人接纳一个成功的概念远比向50个互不关联的群

4、体兜售同一品牌下的50种产品或服务更有效。　　大脑的奥秘　　虽然大脑仍是一个谜，但可以肯定的是它正受着各种冲击。媒体种类的激增和接踵而来的通讯大膨胀，深刻地影响了人们接受或拒绝信息的方式。过度通讯使人类的整个通讯游戏发生了巨变，对人类产生了深刻的影响。　　70年代所谓的"信息过载"在90年代看来简直是小菜一碟。现代科技带来越来越多信息，大脑已无招架之功。　　我们仅能预计到，作为对日益高涨的信息浪潮的一种自我防御机制，人们正把越来越多的信息拒之门外。这意味着企业能否成功，在很大程度上取决于它是否领悟了定位过程中五个最重要的脑力因素。　　大脑的局限性。人类的感知过程是有选择

5、的，记忆也不来者不拒。生理上的先天不足使我们无法处理无穷无尽的刺激。视觉不同于照相机，仅仅记录图象而已；记忆也不录音机，一按开关即可把所有信息记录下来。　　大脑痛恨繁杂。令人费解和太过复杂的产品不会成功。世界上大多数人到现在都还不知道如何用录像机录像。人们拒绝繁杂，追求简单易用的产品。他们希望，只要一按按钮，但可坐等其成。　　大脑不可靠。亚里士多德要是广告人，肯定糟透了。纯逻辑并不能令人信服。大脑通常更情感化，而不太理智。如果你问人为何要购买某种产品，他们的答案要么不很确切，要么毫无价值。这可能是因为回答者不愿以实相告。但多数情况，他们的确不清楚自己的动机。　　大脑拒绝

6、改变。市场营销界普遍认为，新产品的广告应该比知名品牌广告更能引起兴趣。但事实是，早已为人熟知并经常被购买的产品比新产品给人的印象更深。可口可乐（Coca-Cola）运用名人效应并花费资金，想说明他们推出了一种比"真正的可乐"（TheRealThing）还好看新产品，但没有人买这种新可乐。一旦人们认准了某种产品，就不会改变主意。　　头脑会模糊不清。过去，顾客对大多数知名品牌都有明确认识。大脑象照相机，对它所喜爱的品牌了如指掌。当Anheuser-Busch（编者译：安荷莎公司）骄傲地说："百威为您而制"时，以前的顾客非常清楚送上的是什么。近10年来，百威啤酒（Bud.　　

7、定位的技巧　　那么如何才能打进90年代人们拥塞不堪的大脑呢？下面是一些技巧，可帮你理解人们的思想，更好地开展重新定位工作。　　运用声音的威力。听比看快。多次试验表明，大脑可在0.14秒内理解一个说出来的词，而理解印出来的词则需要0.18秒。听不仅比看快，延续得更持久，这些发现对广告业的影响非同小呆，在多方面都要求广告彻底从视觉定向转向听觉定向。　　这并非说视觉不重要。视觉当然重要，不过应以为文字为主，图片为辅。但事实上却常常本末倒置。　　因此，文字首先应包含销售信息的主体。任何做作、令人费解的词语只会惹来麻烦。其次，大标题不仅要看起来悦目