在顾客头脑中寻找缝隙论文

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1、在顾客头脑中寻找缝隙论文.freelble）现把重点放到核心产品上。万宝路（Marlboro）在意识到真正牛仔不抽薄荷味和中度香烟后，重又回到万宝路世界。柯达（Kodak）也重新定位，全力以赴发展胶片，并卖掉许多非图片企业。这些公司所遇到的问题，根据不在它们的经营计划，而在于潜在顾客的想法。顾客认为，企业应专一于窄小的领域。特别当这个企业是靠发掘强有力的缝隙市场而取得一定知名度时，更应如此。因此，一旦该企业拓宽领域，顾客就会产生满腹狐疑。一般说来，这些疑虑也站得住脚，因为新领域中的产品总是不知原来的好。老产品历时

2、多年，可谓千锤百炼、几近完美。为了拓展领域，企业不仅耗费资金，老产品的市场份额也会走下坡路。施乐之所以幸运，就在于它有足够的人力、财力改正错误，在付出高昂的代价后再次回到基点。企业应尽力避免如此昂贵的教训。它必须随时注意市场动态，并勇于重新定位，以免自己的产品，形象和收益受到严重损害。简单说来，定位就是用一个概念，或只是一个词，在顾客头脑中为企业作出定义，并紧扣它不放。鲜明的品牌特色会给企业带来巨大的竞争优势，因为让一大群人接纳一个成功的概念远比向50个互不关联的群体兜售同一品牌下的50种产品或服务更有效。大脑的

3、奥秘虽然大脑仍是一个谜，但可以肯定的是它正受着各种冲击。媒体种类的激增和接踵而来的通讯大膨胀，深刻地影响了人们接受或拒绝信息的方式。过度通讯使人类的整个通讯游戏发生了巨变，对人类产生了深刻的影响。70年代所谓的"信息过载"在90年代看来简直是小菜一碟。现代科技带来越来越多信息，大脑已无招架之功。我们仅能预计到，作为对日益高涨的信息浪潮的一种自我防御机制，人们正把越来越多的信息拒之门外。这意味着企业能否成功，在很大程度上取决于它是否领悟了定位过程中五个最重要的脑力因素。大脑的局限性。人类的感知过程是有选择的，记忆也

4、不来者不拒。生理上的先天不足使我们无法处理无穷无尽的刺激。视觉不同于照相机，仅仅记录图象而已；记忆也不录音机，一按开关即可把所有信息记录下来。大脑痛恨繁杂。令人费解和太过复杂的产品不会成功。世界上大多数人到现在都还不知道如何用录像机录像。人们拒绝繁杂，追求简单易用的产品。他们希望，只要一按按钮，但可坐等其成。大脑不可靠。亚里士多德要是广告人，肯定糟透了。纯逻辑并不能令人信服。大脑通常更情感化，而不太理智。如果你问人为何要购买某种产品，他们的答案要么不很确切，要么毫无价值。这可能是因为回答者不愿以实相告。但多数情况

5、，他们的确不清楚自己的动机。大脑拒绝改变。市场营销界普遍认为，新产品的广告应该比知名品牌广告更能引起兴趣。但事实是，早已为人熟知并经常被购买的产品比新产品给人的印象更深。可口可乐（Coca-Cola）运用名人效应并花费资金，想说明他们推出了一种比"真正的可乐"（TheRealThing）还好看新产品，但没有人买这种新可乐。一旦人们认准了某种产品，就不会改变主意。头脑会模糊不清。过去，顾客对大多数知名品牌都有明确认识。大脑象照相机，对它所喜爱的品牌了如指掌。当Anheuser-Busch（编者译：安荷莎公司）骄傲地

6、说："百威为您而制"时，以前的顾客非常清楚送上的是什么。近10年来，百威啤酒（Budption（萧散克伏罪）的电影被评价界赞为令人上进的监狱题材片，并获多项奥斯卡提名。但由于被片名所累，这部耗资2，700万美元的影片仅得毛收入1，800万美元。CastleRock（编者译：卡莎路公司）的MartinSchafer（谢弗）说："我们原以为这是部好片子，足可收加成本，结果却吸引不来观众。"看来影片还不够好，没能抵档住一个灾难性名字带来的影响。那沉闷的片名在人们脑海里成了不祥之间。确定产品类别。在顾客头脑中为产品定位首

7、先要明确产品到底属于哪一类。人们是按类别搜索和储存信息的。因此，如果向潜在顾客推介的是类别混乱的产品，顾客记住它的可能性就微乎其微。我们来看看苹果公司（Apple）在推广新产品Netrabrite（编者译：雅洁白牌）强调增白性能，Close-up（编者译：格罗莎牌）则偏重口气清新。最近，Tom'sofMaine（编者译：缅恩仔牌）因应用了小苏打或过氧化物而成为技术老大。每种产品都各有特色。关键在于预先筹划好你想抢先打入顾客头脑的特色是什么。