中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

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1、专题演讲：曾路华侨大学经管学院市场营销系主任、教授曾路：中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行　各位来宾大家好，非常高兴能有这样一个机会，和我们在座的各位来宾，共同去探讨我们大家一起关心的问题！我今天演讲的题目是，我国企业营销竞争力评价体系的构建和运行！　　首先我要讲的一个问题是，为什么我们会提出这样一个企业营销竞争力的问题？实际上在此之前，我们很多有关竞争力方面的研究，已经非常多，包括从大到区域竞争力，到企业的核心竞争力等等的研究成果已经非常多了。但是，从我们国内改革开放二十几年来的情况来看，我们国内的企业在发展的过程当中，营销的部分仍然是制约着企业健康、良性发展的非常主要的障

2、碍。这个其实在一定程度上，和我们国内改革开放的时间比较短，或者说从1949年到1979年三十年的封闭国门有一定的关系。尽管我们在自己比较的过程当中发现我们的发展速度也是满快的，但是在今天这种新的市场环境下，特别是在市场复杂多变，特别是在我们中国入世以后所面对的新的市场环境之下，我们认为，对于企业的发展来讲，企业的整体的营销竞争力，或者我们说，企业的综合营销素质，就变得非常重要。它直接决定了我们企业在今后的市场发展当中，是不是能够更好的把握机会，更好的赢得市场。特别是结合我们国内市场的竞争态势的发展过程来看，我们认为现在也已经到了中国企业去重视企业自身综合的营销素质，就是综合营销竞

3、争力的这个问题的时候了。因为我们认为，市场竞争的发展过程，大概是由这样几个环节构成的。　　首先是弱竞争阶段，第二是无序竞争阶段，第三是优胜劣汰阶段，第四是势力划分，和平共处的阶段，第五个阶段是联合竞争，实现双赢的阶段。我们国内大部分的竞争市场的态势，应该是处在无序竞争，或者是从无序竞争，向优胜劣汰的环节过渡，或者是个别的行业市场，已经进入了优胜劣汰的阶段。在这个过程当中，对于我们的企业来讲，如何能够可能、科学、真实地评价自己的综合营销素质，也就是它的综合的营销竞争能力，这是至关重要的，特别是相对于以往我们很多企业的竞争，都是依赖于某种单一的战略或者是策略。很多的企业它个会陷入过度

4、的价格战，过度的广告战等等这些现象，其实都说明了我们今后企业真正需要的是系统化的运作营销。那么也就是在这个基础上，我们提出了企业营销竞争力的评价问题。　　我我在这里用一句话来说明一下，提出这个问题的意义。就是用科学、客观的观念、态度、方法来评价一个企业的营销竞争力，对于企业正确认识自己和环境，以有效提升和强化自身的市场竞争里是至关重要的。　　讲到正题之前，我需要对我提出来的企业营销竞争力的问题做几点说明？第一点，企业营销竞争力的评价既包括了对企业营销能力的评价，也包括了对企业营销业绩的评价。为什么会做这一点说明呢？因为在我们最早提出和讨论这个问题的时候，很多人认为，评价一个企业的

5、营销能力，最简单的办法，就是看这个企业的市场业绩，看它的营销业绩。这里面就存在一个问题，我们经常会发现，在我们现在所处的这样一个不成熟的，发展不成熟的市场上，很多企业，它在某一个短暂的时刻获取的营销业绩，可能不能完全说明这个企业的综合营销素质。比如说有的时候，在一个很短的时期内，一个企业采用了过度的广告策略，过度的广告战，或者是过度的价格战等等，在某一个时刻，他可能也会表现初一个实际上并不很真实的一个所谓的营销业绩，或者是市场效果。特别是我们考察很多以前国内的企业，它的发展大概有这样一个周期，比如说大概是一个三至五年的周期，三至五年的周期相当于一个企业大致经历了一个从进入市场，到

6、进入一个小高峰期，再慢慢进入回落趋势的这样一个周期。如果它具有综合的市场营销竞争能力，他很有可能，在进入低谷期的过程当中，还有可能让他自己重新抬头，进入到第二个周期，第三个周期。一直呈现一个上升的状态，如果没有这个综合能力的话，他很有可能，第一个周期完成了以后，就下来了。因此我们以前开玩笑说，一个企业在三年之内，它获得了很少的绩效，并不能完全说明问题，他不要过于乐观。我们以前发现，很多的企业在三年的时候，他会请记者，很多的人给他树碑立传，所以有些企业一旦要给自己树碑立传的时候，这个企业就开始要有不行了，所以千万的别给自己写书，不要轻易给自己写传，因为这只是你第一个周期的小高峰，你

7、现在需要的是一个持续性的上升。　　这是第二点说明，其实我们结合这样的一种现状，我们就认为，其实真正要想了解一个企业综合的营销素质，仅仅看它的业绩还是不够的。我们现在关心的是在整个评价过程当中，我们不仅关注企业的营销业绩，更关注这个绩效产生的基础、过程、方式、持续力以及效率。一个企业如果具有了一种健康的、充分的获取市场效果和营销绩效的持续力和效率的话，这样的企业，它的营销运作，才是一个健康的营销运作。　　第三点说明，为了保证评价的科学性、系统性、客观性、公平性、可操作性和说服力，我