论市场营销竞争力评价指标体系的构建

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1、论市场营销竞争力评价指标体系的构建　摘要：市场营销竞争力评价指标体系的建构，应在科学性和实用性两个总体原则的指导下，遵循三个具体原则：明晰而深厚的理论基础，广泛而有说服力的经验证据，较强的可操作性。根据现代市场营销理论和实践的发展趋势，企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。由能力与绩效的辩证关系，可建立与五大要素相对的市场营销竞争力评价指标体系。　　市场营销竞争力，是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势

2、，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地位。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础，而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究，虽然学术界已经发表了不少　　第三大类：品牌管理与营销传播能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：主力品牌知名度、主力品牌美誉度、名牌数量占企业全部品牌数量的百分比、名牌产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、每万元营销传播成本带来的销售增长率、新品牌推广成功率、品牌无形资产占企业总资产

3、的百分比。　　第四大类：供应链与销售管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：采购品品质优良率、采购品准时供货率、产销周转率（产销周转次数与全年月份数的百分比）、产品产销率、产品市场占有率、产品利润占有率、销售回款率、销售利润率。　　第五大类：服务与客户关系管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有：服务营销培训时间占企业培训时间的百分比、服务销售占产品实体销售的百分比、服务增值占全部服务成本的百分比、顾客回头率、顾客满意率、顾客忠诚度（铁杆忠诚者和摇摆忠诚者占全部现实顾客的比率）。　　3.指标权重的确定　　指标权重分为两个层次，第一个层次是每一个

4、大类指标所包含的各个具体指标在该大类中的权重，第二个层次是各个大类指标在企业市场营销总体竞争力中的权重。为了使指标权重更贴近实际，可以用两种基本方法加以确定、调整和改进：（1）综合意见法：通过问卷调查和访谈，收集专家和各个企业不同方面管理人员的意见，然后加以综合，从而确定并调整指标权重。（2）实验法：一是横向对照实验法，当两个企业起始条件基本相同时，在一段时间内，一个企业保持不变，而另一个企业改变某一个营销竞争力变量，从两个企业营销绩效的差别中确定某个营销竞争力指标的权重。二是纵向对照实验法，在一段时间内，改变某个企业的某一个营销竞争力变量，同时其他

5、条件保持不变，根据企业营销绩效的改变程度来确定和调整某个营销竞争力指标的权重。　　4.时间尺度及评价指标的计算　　数据及评价指标所代表的时间尺度可分为短期、中期和长期三个等级，1年及1年以下为短期，1年以上5年以下为中期，5年以上为长期。　　企业市场营销竞争力评价指标的计算分为两个步骤：　　首先计算每一大类指标的分值，其计算公式是：　　Ｃｔ=αｍ。Ｓｍｊｍ=1=α1.Ｓ1+α2.Ｓ2+α3.Ｓ3+……+αｊ。Ｓｊ　　上式中，Ｃｔ表示第ｔ大类指标的分值，α1表示第ｔ大类指标中第一个指标的权重，后面以此类推；Ｓ1表示第ｔ大类指标中第一个指标的实际数值，后

6、面以此类推。　　然后计算企业市场营销总体竞争力分值，其计算公式是：　　Ｃ=βｎ。Ｃｎｋｎ=1=β1.Ｃ1+β2.Ｃ2+β3.Ｃ3+……+βｋ。Ｃｋ　　上式中，Ｃ表示企业市场营销总体竞争力的分值，β1表示第一大类指标的权重，后面以此类推，Ｃ1表示第一大类指标的分值，后面以此类推。　　5.评价指标的比较　　纵向比较：以过去某个时期为基准期，分别考察企业现期各个具体指标、各大类指标和市场营销总体竞争力相对于基准期的进步率（提高程度）。其计算公式是：　　进步率=现值分值-基准期分值/基准期分值×100%　　横向比较：以同业平均分值或平均进步率为基数，以及以竞

7、争对手的分值或进步率为基数，从具体指标、各大类指标和市场营销总体竞争力三个层次考察企业的相对优势（劣势）率。其计算公式是：　　相对优势（劣势）率1=企业数值-同业平均数值/同业平均数值×100%　　相对优势（劣势）率2=企业数值-竞争者数值/竞争者数值×100%　　应当说明的是，无论是纵向比较还是横向比较，计算出来的数值有正数、零、负数三种可能性，分别代表进步、持平和落后三种状况。　　6.发现问题和机会，提出决策建议　　市场营销竞争力指标的计算和比较，其价值就在于为企业市场营销提供可操作性的指导。具体说来，就是通过对计算和比较的结果进行分析，发现企业

8、市场营销的问题和机会，并提出相应的决策建议。尤其以下三个方面千万不可忽视：　　（1）发现水桶效应中的“短板”