论市场营销竞争力评价指标体系的构建

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1、万方数据第5期总第127期2000年5月商业经济与管理BUs】【NESSECoNOMICSANDADⅣⅡN【sTRATIoNN0．5v01．127Mav2002论市场营销竞争力评价指标体系的构建曾晓洋，李劲松(上海财经尢学国际工商管理学院，上海加0433)摘要：市场营销竞争力评价指标体系的建构．应在科学性和实用性两个总体原刚的指导下，遵循三个具体原刚：明晰而深厚的理论基础，广泛而有说服力的经验证据．较强的可操作性。根据现代市场营销理论和实践舶发展趋势．企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五太要索构成。由

2、能力与绩效的辩证关系，可建立与五大要索相对的市场营臼，竞争力~坪价指标体系。差铸词：市场营销竞争力；市场营销绩效；评价指标中国分类号：F71350文献标识码：A文章编号：1000—2154(2()02)05一0009—05市场营销竞争力，是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有啦常重要的地位。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业魈以长期生存和发』艇的深厚基础，而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究。虽然学

3、术界已经发表_r不少文献资料，但至今尚未见到一个相对完整的和可操作的评价指标体系。因此，建立企业市场营销竞争力评价指标体系是一项具有开拓性的系统工程。本文试图在现有的市场营销理论和企业营销实践的基础上，提出一个关于建立企业市场营销竞争力评价指标体系的初步设想，以求抛砖引玉。一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则按媚科学研究中实证与规范相统一的原则和要求，建立企业市场营销竞争力评价指标体系，有两个总的指导原则，一个是科学性，另一个是实用性。为了满足这两个指导原则的要求，在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中，应当遵循以下具体原则：1．明晰而深厚的理论基础自20世纪80年代以束，

4、市场营销理论在继承现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础上，不断总结新的市场营销经验和教训，从而发展出许多新的理论思想。其中，核心的营销理论思想主要有：顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。顾客价值与顺客满意理论以及关系营销理论，不仪体现了企业市场营销的价值观，而且揭示了市场营销竞争的真i帝。企业之间的市场营销竞争，宴际}是不同企业所提供的顾客让渡价值的竞争。通过提高顾客总价值(由产品价值、人员价值、形象价值和服收稿日期：2002—03—26作者简介：曾晓洋

5、(1962一)，男，湖北人，上海财经大学副救授，市场营销学博士；李劲松(1974～)，爿．浙江人。上海财经大学讲师，管理学博士。万方数据万方数据第5期曾晓洋，李劲松：论市场营销竞争力评价指标体系的构建ll与开发的能力，本质上是企业运用市场细分和市场定位战略驾驭技术创新与应用的方向和速度的能力。(2)质量管理能力。质量分为工程导向的质量和市场导向的质量。前者是指产品符舍技术要求和规范的程度，这是一种以产品为中心的质量定义；后者则不仅意味着质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，更强调产品或服务要具有满足现实或潜在需求的能力，这是一种以顾客为中心的质量定义。我们从后者的定义出发来理解质量管理能力

6、，即它是根据顾客的需求、要求和期望来塑造和控制产品或服务的性能，使它ffJ更好地满足顾客需求，实现顾客满意与利润增长相统一的能力。(3)品牌管理与营销传播能力。如果说产品创新与开发能力、质量管理能力为企业市场营销竞争提供的主要是产品力的话，那么品牌管理与营销传播能力则主要为企业市场营销竞争提供形象力。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。一般来说，品牌资产越高，则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系等状况就越好。高度的品牌资产能为公司带来大量的竞争优势，尤其是非价格竞争优势。在企业之间产品的技术、功能和质量差异日益缩小的情况下，通过品牌化创造差异化优势

7、，是市场营销竞争中的一种战略投资和必然趋势。品牌化的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的市场竞争力，而营销传播则是宴现这一目的的必要手段。：配合质量、服务和承诺，营销传播实现企业与顾客之间连续不断的双向沟通，逐渐提升品牌的知名度和美誉度。因此，在市场营销竞争力评价指标体系中．品牌管理能力与营销传播能力应归为同一大类。，(4)供应链与销售管理能力。供应链是由原材料供应商、生产商、分销商、经销