关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究

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1、关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究　　摘要：客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段，但却没有太多研究着眼于回报计划的运作机制。本文研究了回报计划感知价值与承诺和信任的关系以及感知价值通过承诺与信任对客户忠诚的影响，并建立了回报计划运作机制研究模型，之后通过实验设计获取数据验证了此模型。研究结果为营销研究和客户回报计划实践提供了理论指导。　　关键词：回报计划；承诺与信任；客户忠诚；涉入度　　　　　一、引言　　　　客户回报计划（Res）（以下简称回报计划），也叫客户忠诚计划（Loyaltyprogr

2、ams），其被认为是通过发展和培养长期客户，并最终从关系中获利的有代表性的关系营销手段［1］。回报计划在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现，回报计划已经成为产品和服务差异性的一个显著特点和价值链的重要部分。　　在国外相关研究中，大多数学者对回报计划效果的显著性持肯定态度［1］［2］［3］，认为回报计划的成功是由于增加了转移成本而减少了价格竞争或者是由于集中关注最忠诚的客户，从而促进了客户的重复购买行为，为企业带来了更多的利润。然而也有部分学者提出了相反的观点［4］［

3、5］，认为回报计划并不能从根本上改变客户行为来加强客户忠诚。由此可见，对回报计划的机制进行深入研究是十分必要的，即回报计划能否加强客户忠诚？是如何影响客户忠诚的？这些都是深入理解回报计划如何在关系营销中产生作用的关键性问题，本文研究目的在于在综合国外研究成果的基础上，建立一个回报计划运作机制模型，并收集样本对其进行实证分析，以深入研究回报计划与客户忠诚之间关系的运作机制，为中国企业成功实施客户回报计划提供理论指导。　　　　二、研究基础　　　　（一）回报计划的感知价值　　回报计划感知价值是客户从回报计划中所得到的

4、利益与购买和使用该回报计划所付出的总成本的比较，它是对回报计划的效用的整体评价［3］。OBrienJones(1995)提出客户对回报计划的感知价值是通过回报计划培养客户品牌忠诚的一个必要条件［6］。也就是说，回报计划为了得到效果应该被客户认为是有价值的。　　　　（二）承诺-信任理论　　承诺-信任理论是由美国学者Morgan和Hunt所提出的，他们将关系营销定义为所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动［7］。他们认为以承诺-信任为特征的网络可以提高组织内部的信任及组织与供应商、客户及投资者之间的信任，

5、并将有助于提高整个网络的绩效［7］。尽管有很多的因素影响关系的成败,但是承诺和信任是主要的决定因素。因而，承诺和信任是一个组织得以生存的重要因素，由此他们提出了关系营销的承诺-信任理论。　　Morgan和Hunt将关系承诺定义为“交易伙伴相信保持与其交易伙伴的关系非常重要，因此愿意做出最大努力来维持这种关系”［7］。一般来说，客户承诺可以划分为情感承诺与持续承诺两个维度。在本文中，我们认为真正的忠诚应该是建立在态度忠诚基础之上的。为此，我们只关注客户的情感承诺，本文简称客户承诺。对于信任，Morgan和Hunt

6、认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在了信任［7］。事实上，只有交易伙伴是诚实且可以信任的，关系才能持续，而如果得不到客户的信任，那么关系将不会长久。　　　　（三）客户忠诚　　从营销　　（二）变量的度量　　根据OBrienJones（1995）的建议，回报的现金价值、得到回报可能性的大小、对回报的渴望程度、回报选择的范围和回报的便利性可用来度量回报计划感知价值［6］。因为研究所设计的回报计划不涉及回报选择的范围和回报的便利性，因此这两条没有包含在测量回报计划感知价值的度量项目内。客户信任与客户

7、承诺的度量主要是在Lacey(2003)［12］、Morgan和Hunt(1994)［7］等相关研究量表基础上进行适当的调整，最终我们为客户信任设计了三个度量项目，客户承诺设计了五个度量项目。我们定义忠诚为对计划和品牌具有相对较高的态度（即态度忠诚），原因是我们的实验设计中无法测量行为层面的忠诚，忠诚变量度量项目的确定主要参考了YiJeon（2003）［3］的相关研究，为计划忠诚和品牌忠诚分别设计了三个和四个度量项目，主要体现为重复购买意向、推荐意图、第一选择等几个方面。　　　　五、数据分析与结果　　　　（一）

8、效度和信度的检验　　为了确保假设验证的有效性,有必要先检测测度模型的信度和效度。我们通过确定性因子分析(CFA)对测度模型进行效度检验。CFA的结果显示在高涉入和低涉入情形下所有测度指标的标准化的因子负荷都明显高于有关研究所建议的最低临界水平—0.60［14］(高涉入最小值是0.69，低涉入最小值是0.68),而且都具有较强的统计显著性,充分显示了极强的内敛效度（表1）。同时，经可靠性