公共关系危机处理教学讲义

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公共关系与危机处理 一、什么是公共关系定义：公共关系是一个组织与相关公众之间的传播（沟通）管理。1、）人类借助语言、文字等符合相互传递、交流分享信息的现象、行为和过程。传递、传送、传达、传播联络、交流、交往、沟通2）公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标对象、资源、手段、过程和效果等要素进行管理。3）公共关系是对组织的公众传播的活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督的一种活动。公共关系的基本要素主体-----组织机构对象-----相关公众手段-----传播媒体目标-----塑造形象 公共关系的管理功能1、信息情报功能2、咨询策划功能3、宣传推广功能4、协调沟通功能5、辅助服务功能6、教育引导功能7、危机处理功能二、公共关系危机的特征危机处理是一种应急性的公共关系。当意外事件发生时，组织陷于困境，所面临的公众压力处于极限状态，组织的公共关系处于应急状态。危机的定义：1、任何可能危及组织的最高目标和基本利益、组织管理者无法预料，但又必须在极短时间内应急 回应和处理的突发事件。1、一般特征：破坏性突发性紧迫性公众性2、主要特征：1、形象危机2、信誉危机形象危机和信誉危机主要表现为舆论危机舆论：是社会公众对组织的态度和意见的公开表达。组织的舆论危机：指社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开流传和表达舆论危机是一种典型的公共关系危机。当舆论危机发生的时候，组织的形象和信誉面临巨大的压力或损害，组织需要动员所有的传播资源去应对和处理。舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式人际舆论危机:是以口传的形式在社会公众中形成的负面舆论 大众舆论危机：是由大众传播媒介（新闻媒介）形成的大规模的负面舆论。危机管理的定义最大限度地减少危机对企业存在的伤害，帮助企业控制危机局面，尽最大能力保护企业的声誉。危机管理任务：处理事故、控制事态、协调公众关系、重塑形象。三、公共关系危机的类型1、组织自身问题造成的危机2、意外事故造成的危机3、不利报道引起的危机4、外界谣言造成的危机5、恶意破坏造成的危机6、法律纠纷引起的危机 1、公共议题引起的危机2、社会抵制运动引起的危机3、恐怖组织活动引起的危机4、自然灾害引起的危机四、公共关系危机的处理（一）制定危机应变方案1、在组织内进行危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。2、在组织内部长期灌输公众，促使组织的行为尽与量公众期望保持一致。3、平时要注意通过一系列对生活通信负责和善的行为来建立组织的信誉。4、建立有效的社会信息反馈机制，监测社会环境的变化，对潜在的危机作出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。5、组织一个跨部门的危机管理小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资源应付危机还处理危机，同时具有发布信息的权威性。6、分析研究各种与组织有关的潜在的危机形态，界定有关的危机类型。7、制定预防危机方针、对策。并落实到组织的制度运行机制中，尽可能避免危机的发生。 8、为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术9、确定可能受到危机影响的公众。10、为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。1、组织危机评估和危机控制专家小组2、由专家小组和行政人员共同制定危机应急方案。3、写出具体的危机处理书面方案。4、根据方案反复进行试验性演习。5、事先培训处理危机的专业人员。危机管理计划的格式1、导言、公司总裁2、部门主管对危机管理方案的确认3、危机管理小组成员4、危机应变的其他成员及顾问资料5、危机风险及潜在损害的评估6、危机记录簿7、关于信息使用所有权的提示8、行动步骤9、对外联络的名单及资料 1、媒介关系2、财务中心3、危机后的检讨、管理方案修改。制定危机管理计划的方法1、权变计划管理法：Ａ、全面考虑每一类危机的各种可能的状况，有针对性地提出相应的处理办法。Ｂ、在危机预测的基础上，由各部门进行研究、分析，提出对策，再经过论证、评价、整理，形成正式计划。Ｃ、方案用“如果---就---”的句式表达。2、部分计划Ａ、对事先可以确定的部分危机情况制定计划，一旦预料的危机爆发即可安计划行动，以节省时间对事先未能预见的事态进行决策。（二）危机传播的原则和策略1、危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位 1、危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从组织全局利益。2、危机传播的第二原则：当危机发生时，组织应该立即成为第一消息来源，掌握对外发布消息的主动权。3、确定信息传播的公众对象4、确定危机传播的媒介及其联系人5、拟定统一的传播内容和传播口径6、准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可以直接填写具体数据并及时发表。7、准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。8、公共机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。9、建立危机新闻中心，作为新闻发布和媒介索取材料的场所。10、在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。11、建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众的询问。12、 确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应该接那个部门。1、及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证组织的信息渠道畅通。（三）危机发生后的传播实施1、准确界定危机的性质、类型和程度，尽快对外宣布危机的真相和处理措施。2、迅速掌握有关事实，准备好有关危机的新闻稿及其背景材料，及时回答公众关心的问题。3、不要发表不准确的消息，不对危机的原因和结果缺乏根据的猜测。4、答敏感的问题之前须向决策层请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。5、主动与新闻媒体取得联系，建立广泛的信息来源，并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作，及时对新闻界的合作必须感谢。6、公开宣布发布新闻的时间。并按照规定的时间发布新闻，尽可能减轻公众电话咨询的压力。7、充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。 五、议题处理与舆论危机的涵义（一）“议题处理”的涵义议题处理指一个组织针对可能进入立法程序或政策程序而又引起公众关注和争议的问题进行确认、分析、评估，并对其发展趋势施加影响，捕捉机遇防范危机，使其结果有利于组织的生存和发展。1、“议题”悬而未决的问题或难题。2、“议题”的基本属性：公众性、争议性。3、“议题”对组织和公众的影响经常通过舆论表现出来。（二）议题与舆论危机1、“议题“的出现往往表现为公众舆论的分歧，包括政策制定部门的分歧、行业舆论分歧或意见领袖们的意见分歧。2、“议题“的变化结果不会同时有利于“甲方”和“乙方”（三）、议题处理1、确定议题 Ａ）界定议题的性质与状况。Ｂ）分析议题对组织的机遇或威胁。2、确定公众Ａ）与议题相关的公众是组织的热点公众。Ｂ）确认与议题相关的厉害关系人。Ｃ）评估议题对厉害关系人的影响。3、游说Ａ）既然议题的出现往往首先表现为公共政策制定部门的分歧、行业舆论的分歧或意见的分歧，因此，对官方制定政策的部门和意见领袖积极地施加影响是必要的4、政策立案Ａ）主动提出议题处理的方案，或为政策部门提供相关的数据和研究支持，或从政策程序上影响与议题相关的政策或法规制定。5、引导舆论 公开演说权威评论媒介宣传教育引导5、高调介入关注，但不采取行动只做不说只跟进，不带头避免冲突6、危机预测与防范已知的未知：可预测未知的未知：不可预测制定企业管理计划