2006年宁夏红枸杞干果定位包装暨推广方案

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1、定位、包装暨推广方案2006年8月1日宁夏红枸杞干果目录市场分析消费需求分析产品概念定价策略渠道策略包装设计市场推广市场分析枸杞干果市场状况基本情况中国枸杞产地：宁夏、新疆、内蒙古、河北“宁夏枸杞”销量占全国市场60％以上其中，货真价实的“宁夏枸杞”，仅占不到1/3“宁夏枸杞”是国内知名的区域产地品牌，这已经是普遍共识枸杞消费市场总额，近年有稳步的小规模增长鱼龙混杂，枸杞干果的标准多而乱，没有统一标准（缺乏有效推广）消费市场已经基本具备，认知基本成熟竞争初级，围绕“区域”品牌开展枸杞干果市场状况渠道

2、销售目前，国内枸杞干果的产能，主要通过流通渠道释放；此外，小包装零售渠道，正在成为一块迅速成长的“蛋糕”；市场上所见到的枸杞干果品牌，几乎全部是经销商品牌。宁夏红进入枸杞干果市场，实际上是生产商品牌冲击经销商品牌枸杞干果市场状况品牌竞争近年来，在个别龙头企业的带动下，枸杞加工行业逐渐升温，迅速带动各地枸杞种植面积的增加；结果是，枸杞产量迅速增加，5年间翻了好几翻；但是，由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应，其原料消化能力有限，导致流通渠道的枸杞干果产量远大于实际销量，直接造成了枸杞干果的价格的不稳

3、定；流通渠道竞争的核心在于价格，而不是品牌，在流通市场上竞争，宁夏红有优势，但不是品牌优势；一方面，在普通的流通渠道，宁夏红可以根据自身在宁夏的多维优势进行操作，另一方面，宁夏红可以通过零售渠道，带领行业进入品牌竞争时代，并引导这个行业！！宁夏红竞争枸杞干果市场的关键在于能否建立消费标准关于宁夏红的分析大家都在建立标准：枸杞王、枸杞贡果、特级干果……这些都是标准，但全部都是站在生产角度划分的。宁夏红需要建立的，是什么标准？从生产角度去划分标准已经没有意义市场需要消费需求角度的新标准宁夏红枸杞干果市场

4、策略两条腿走路第一条腿：流通渠道借助宁夏红企业在宁夏当地的多维优势，根据策略方向，自行操作，占领流通渠道；第二条腿：零售渠道借助宁夏红品牌优势，在零售渠道进行针对性推广，在广告公司推广计划的支持下，逐步占据枸杞干果零售市场。流通渠道发展分析远景规划：占领流通渠道的战略意义站在产业发展的角度，原料供应必须被强势品牌掌握；宁夏红并不能整合所有流通渠道，但核心的优质干果供应，必须由宁夏红掌握；一方面，是为了防范可能出现的竞争，杜绝强大的企业进入这个行业；一方面，是为了自身产业链结构的优化，整个中宁甚或宁夏

5、，都应该成为宁夏红的种植园。宁夏红必须成为干果市场的整合者，并进一步掌控枸杞干果的原料供应。流通渠道发展分析流通渠道流通模型集散中心跨区域批发商成品加工商初加工商区域批发商种植园/茨农渠道分流自办零售渠道分流下级批发商包装加工农贸市场农贸市场中药店等超市零售包装加工农贸市场中药店等……餐饮店等餐饮店等单位采购个人购买个人购买餐饮店等单位采购个人购买深度加工商直接采购流通市场特点：1、价格是主要竞争手段，竞争激烈；2、对品牌要求低，竞争多在品牌力度弱，质低价低的产品之间展开；流通渠道发展分析外地批发商

6、生产企业/原产地供应商初加工企业渠道分流干果代加工直接采购流通模型深加工企业成品加工外贸中转商出口直接采购流通渠道推广策略对于宁夏红来说，机会在哪里？应该在哪个环节出手？解决这个问题，首先要把握好一个原则：宁夏红＝强大的供应商品牌宁夏红与其他供应商之间的区别：其他供应商是没有品牌的，而宁夏红是有品牌的，宁夏红所提供的，是不同的枸杞干果。因此，宁夏红的目标客户，也必须是注重品牌的采购商；从这个角度看，宁夏红的目标客户，将集中在“大型批发商”、“企业原料采购”、“外贸出口”三个“直接采购”群体。宁夏红流

7、通渠道的切入点，锁定直接采购在赢得核心市场的基础上，逐渐整合干果市场流通渠道推广策略找到方向和目标群体，关键在于，如何去赢得这群客户？如何赢得直接采购？首先，要了解他们的需求：他们从其他供应商那里无法获得的，是什么？其次，要把握市场环境的变化：2005年至今，中国的枸杞原料出口一度遭遇重挫，原因正是多数供应商的原料农药、化学成分严重超标。第三，回到宁夏红自身：作为枸杞干果供应商，宁夏红的核心优势，在于种植、制作方面，枸杞果酒对原料的严格要求，足以满足任何高标准的需求。再者，宁夏红之前为何没有赢得这个

8、市场？宁夏红在这场竞争中缺位的原因，在于，宁夏红从来没有大规模进入这个市场！！！只要去做，在这个市场上，没有人能比宁夏红做得更好！！零售渠道发展分析零售渠道现状早期，枸杞干果的购买原因及对应的零售渠道有两种：A食用——农贸市场/干货店B入药——中药店食用：随着城市居住人群结构的改变，基于社会消费心理的转变，以及零售行业结构的发展，购买渠道逐渐向商超转移，这在核心城市表现尤为明显。入药：入药人群的购买渠道不统一，但主要依靠中药店。一个简单的网上调查及走访调查表明：食用是