2006年第三季度南京MPI地铁广告效果评估研究报告-南京梅迪派勒

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1、2006年第三季度南京MPI地铁广告效果评估研究报告南京梅迪派勒地铁广告有限公司项目执行：中创市场研究机构2006年10月目录第二章：研究理论依据第四章：受众背景特征分析第一章：项目研究简介第三章：本次投放的8个广告的效果评估-2第一章项目研究简介-3研究目的和调研设计研究目的：研究MPI地铁广告对于消费者产生的影响测试MPI地铁广告的媒体效果研究设计：调研方法——街头随机拦截被访者，通过面对面访谈的形式完成，访谈过程中辅以卡片、图片提示调研地点——南京地铁站（新街口站、玄武门站、三山街站、迈皋桥站）访问对象——16－55周岁的地铁乘客（不包括外来游客和本地偶尔乘坐地铁观光的游客）样本量

2、——200样本（置信度95%，误差率不超过±5%）样本配额：样本量地铁站80新街口40迈皋桥40三山街40玄武门年龄样本量16－20周岁2421－25周岁3126—30周岁4231－35周岁4236－45周岁3346—55周岁28-4第二章研究理论依据-5从广告主的角度来看，任何广告主最终追求的都是广告的促购效果，这点是毋庸质疑的。但是广告对销售的拉动不是一蹴而就的，必须经历“传播产品知名度——提高产品了解度——提高产品偏好度——形成广告对产品促购度”这样一个过程；根据广告效果形成的特征，我们可以将广告的效果归类为以下几种类型：提升品牌知名度；提升产品知名度；提升品牌了解度；提升品牌偏好

3、度／美誉度；促进购买（促购度）；提高品牌忠诚度；对于地铁媒体而言，地铁车厢内、地铁站台、地铁站厅等不同位置都可以投放广告：地铁车厢：乘客在乘坐地铁时，由于在车上逗留的时间比较长，而且也没有其他事情可干，所以无聊之余，极有可能会看看车厢内的广告；消费者与车厢内广告接触的距离较近，而且也有较长的时间仔细地阅读广告，因此，研究者认为，在车厢内适合投放一些产品功能广告；地铁站台：乘客在等车时很可能会浏览一下周围的广告以打发时间，但是这些广告与消费者的距离都比较远，因此，研究者认为，在站台处适合投放一些提升品牌（产品）知名度或是强化品牌印象的广告；地铁站厅：地铁站厅是消费者买票、刷卡进出的地方，显

4、然消费者在这里不太可能逗留太长的时间，大多数消费者都只是匆匆而过，对身边的广告也很可能只是撇一眼，因此，在站厅内更要投放一些强化品牌印象的广告。研究理论背景依据-6穿透力影响力印象深刻--选择一则印象最深的广告内容回忆--回忆印象最深的广告产品、品牌、一句话、情节和画面理解--询问每则广告传递的信息相信--询问是否相信每则广告喜欢--询问每则广告的喜好评价购买兴趣--询问广告多大程度吸引购买广告效果-7第三章广告效果评估-8媒体形式：品牌专列＋站台灯箱投放数量：品牌专列1列，站台灯箱8块发布时间：2.5个月（广告发布2.5个月后调查）调查方法：地铁站内乘客拦截式访问样本数量：200个调研

5、执行：中创研究执行时间：2006年9月先声药业-9先声药业站台广告品牌专列-10到达率——广告的总体到达率为75.5％，站台广告的到达率为62.5％，品牌专列广告的到达率为68.5％，到达率效果理想。到达频次——到达频次在3-4次的比例为30.5％，到达频次5次以上的为23.9/%，即有五成以上的受众至少三次见到过先声药业的地铁广告，效果比较理想。理解程度——受众普遍认为先声药业地铁广告是容易理解的，其中认为很容易理解的占23.2％，认为比较容易的占31.8％；广告的喜爱程度——表示先声药业的地铁广告一般的受众占了一半以上，表示喜欢先声药业广告的受众比例为29%。对广告的评价——48.7

6、％的消费者认为先声药业地铁广告有助于提升先声药业的品牌形象（详见3.3.2）先声药业地铁广告效果概况-113.3.1先声药业地铁广告效果评估单位：%备注：总到达率是指被调研对象人群中观看过其中任何一种或几种先声广告被访者占总体的比例-123.3.2先声药业地铁广告效果评估单位：%-133.3.3先声药业地铁广告效果评估单位：%-143.3.4先声药业地铁广告效果评估消费者对先声药业地铁广告的喜爱程度单位：%-153.3.5先声药业地铁广告效果评估单位：%-16广告效果表现穿透力A提升品牌的好感度30％B体现品牌独特性的作用48.7％影响力A广告吸引力12％B广告可信度38％C加强品牌的吸

7、引力43.3％D加强品牌印象26.9％E影响力29.3％3.3.6先声药业地铁广告效果评估-17第四章受众背景特征分析-18背景内容比例(％)背景内容比例(％)性别男51职业自由职业者5.5女49离退休人员4.5乘坐地铁的频率每天3次以上3.5军人1.0每周1－6次66.5学生16教育程度初中以下16.5其他1本科29.5个人月收入500元及以下14.0硕士及以上2.0501－1000元14.0拒答0.51001－1500元19.5