药品营销环境分析

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1、第三章药品营销环境分析第一节药品市场营销环境概述一、药品市场营销环境环境是指事物外界的情况和条件。市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的集合。药品市场营销环境是指的与药品生产经营市场营销活动相关的，影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素综合。（一）药品市场营销环境与普通市场营销环境的区别药品生产经营企业的营销活动受限制性药品市场消费的二元性特征决定了药品营销活动影响对象的一部分是非消费者群体（医生，医务工作者）；另一部分是消费者从市场营销学的角度理解药品市场营销环境，应把握药品的特殊性，国家有关部门对药品市场的监督管理，以及药品

2、市场的特殊性等因素。（二）药品市场营销环境的特点1.客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。2.差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。3.关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。（二）药品市场营销环境的特点4.多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。5.复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是许多因

3、素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。6.不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。二、药品市场营销环境的分类宏观环境微观环境医药企业营销活动政治法律人口科技文化自然经济市场营销环境分析竞争者供应商企业营销中介消费者公众三、药品营销环境分析的重要性药品企业的营销活动离不开药品市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。可以从以下三个方面理解药品营销环境分析的重要性：是药品企业营销活动的立足点和根本前提。有利于药品企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短。为药品

4、企业经营决策提供了依据。第二节药品市场的宏观环境第二节药品市场宏观营销环境分析一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、科学技术环境五、政治和法律环境六、社会文化环境一、人口环境（一）人口总量1.世界人口总量：①世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势，不发达地区增长快，发达地区增长慢。②世界人口分布不均匀，中、印、美、印尼、巴西、巴基斯坦六国人口占世界一半。③21世纪人口增长速度变慢一、人口环境（一）人口总量2.我国人口总量：①我国已经进入低生育、低死亡、低增长的发展阶段，进入世界低生育水平国家行列。②我国人口基数大，每年仍有1000多万新增人口一、人口环境（二）人口结构：包括年龄结构

5、、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素我国人口年龄结构的变化趋势1.接受基础教育年龄人口比重缩小。2.劳动年龄人口比重将会缩小。3.人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上升。人口结构的划分通常采用六年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁-40岁的青年人、40-65岁的中年人和65岁以上的老年人。（三）人口分布人口分布：指人口在不同地区的密集程度。自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素，人口分布是不均匀的。人口分布与市场营销的关系人口密度越高，市场就越集中，企业进入这类市场就越有利。人口集中在城市还是集中在农村，不同地区人口的疾病

6、结构都会影响到消费者的消费方式和消费水平。某些疾病的发生与地理环境有密切的关系。地理区域的不同消费者的经济收入、消费观念、消费习惯、价值观念都有所不同。二、经济环境（一）经济发展与消费的特征1.经济发展的阶段性可概括为五个阶段⑴传统社会阶段：没有现代科学和技术；资源大多配置在农业，存在一种僵硬的社会结构，阻碍经济发展变革。社会生产力地下，人均收入低微。⑵起飞创造前提条件的阶段：科学知识在工业生产和农业革命中发挥作用；金融机构出现，商业随着交通的改变而扩张二、经济环境（一）经济发展与消费的特征1.经济发展的阶段性可概括为五个阶段⑶起飞阶段：新工业迅速扩张，利润中的大部分被再投资于

7、新的工厂。⑷走向成熟阶段：起飞后在经过50-60年的增长，大约10-20%的国民收入用于投资，使得产出持续的超过人口的增长1.经济发展的阶段性可概括为五个阶段⑸大量消费阶段：人均收入上升到远远超过基本需要，城市人口和白领阶层所占比例大，社会把日益增加的资源用于社会福利和社会安全。越来越多的资源被引导到耐用消费品的生产和大众服务的提供（一）经济发展与消费的特征2.经济发展与消费的特征⑴农业社会：生产水平较低，社会总产出的主要部分用于满足人们的基本生活需要。消费在国民收入中占有较大比例，消费率较