服装市场营销(很好很完整)

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1、服装营销原理主讲：李军参考资料菲利普.科特勒，《营销管理》，机械工业出版社王鸿霖，《服装市场营销》，北京理工大学出版社赵平，《服装市场营销学》，中国纺织出版社杨大筠，《完美营销》，中国纺织出版社程文超，《品牌启示录》，机械工业出版社第一章服装市场营销概述学习目标了解市场和市场营销的基本概念理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新讨论什么是市场？什么是市场营销？营销与销售的关系？第一节市场与市场营销一、市场（一）市场的概念市场是由那些

2、具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。市场具备的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格市场的含义市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和（二）市场要素公式:市场=人口＋购买欲望＋购买能力人口因素——是构成市场的基本因素购买力因素——人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素——是消费者把潜在购买力变成现实购买力的

3、重要条件二、市场营销（一）市场营销的含义对市场营销的理解产品劳务市场营销消费者使用者市场调研与预测市场细分与目标市场选择产品开发定价促销分销广告宣传报道销售促进人员推销市场环境分析售后服务营销定义营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程——菲利普.科特勒核心营销概念需要、欲望和需求营销供给（产品、服务、体验）价值和满意交换、交易和关系市场（二）市场营销观念的演变1.生产观念（20世纪20年代以前）背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求观点：消费者喜欢那些随处买到而且

4、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。实质：重生产、轻营销我生产什么，就卖什么2.产品观念观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见我生产高质量、多功能、有特色的产品。3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代）背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品实质：以生产为中心，从

5、现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发我卖什么，顾客就买什么。4.营销观念（20世纪50年代中期）观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。实质：以顾客为中心顾客需要什么，就生产和销售什么销售观念和营销观念的对比工厂产品推销和促销通过销售获利市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利出发点重点方法目的销售观念营销观念讨论以消费者为中心和引导消费是否矛盾？5.社会营销观念企业提供任何产品或服务时，要全面兼顾消费者、企业和社会三方面的利益。企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更

6、有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。第二节服装市场的类型和特点一、服装行业的特点服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业一般不具备规模经济效应服装流行周期短服装运营流程长市场的异质性服装产品的无形价值相关产业多二、服装市场的类型和特点服装市场的类型服装市场按交易范围：国内市场国际市场按年龄范围按经营范围：综合性服装市场专业性服装市场按购买者目的服装消费市场服装组织市场服装市场的特点流行性是指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象。它是影响消费者作出购买行为的重要内在驱动力之一。消费者的性别、年龄、职业

7、等不同消费者个性不同消费者的社会地位、收入水平、价值观不同流行性差异性流行性季节性差异性地域性竞争性第三节服装市场营销管理过程一、营销管理的定义营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程。服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。二、服装市场营销管理过程（一）服装市场机会分析市场机会就是未满足的消费需要。服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点市场机会分析

8、也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础主要内容：服装市场环境分析服装市场购买行为分析服装市场调查与预测（二）服装目标市场选择分析市场容量和市场结构市场细分选择目标市场（三）