2006年10月从行业领先到品牌领导东鹏陶瓷品牌策略初步建议方案

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1、从行业领先到品牌领导东鹏陶瓷品牌策略初步建议2006年10月8日新年度的经销商会议新年度的市场策略和品牌策略发布展示新形象（产品、品牌与企业）年度广告及促销支持计划广告宣传物料准备东鹏陶瓷VI形象广告语企业宣传片产品画册品牌的整体特性品牌名称品牌定位市场交流产品/服务表现推广/商品化销售策略商标/图示体系品牌规划四步曲品牌体检企业历史、发展现状、顾客需要、竞争环境、企业战略、未来机会…品牌定位品牌远景品牌使命品牌核心价值品牌竞争范畴品牌个性品牌表达品牌识别系统品牌执行品牌架构品牌传播品牌管理品牌体检东鹏陶瓷形象商誉产品消费者

2、视觉通路发掘品牌资产及挑战品牌传播品牌意念BrandingIdea消费者洞察ConsumerInsight品牌远景BrandVision传播计划CommunicationPlanVI形象广告语企业宣传片产品画册……今天的主题对VI的初步看法与建议如何占据一个强势的品牌定位令品牌架构清晰及可管理传播建议下一步如何开展工作一、对VI的初步看法与建议国际化、艺术化、时尚感、简化二、如何占据一个强势的品牌定位领导者要占据一个强势的品牌定位我们对东鹏现状的了解及建议东鹏今天面临的形势东鹏的目标什么是品牌定位如何理解东鹏目前的品牌定

3、位如何令品牌定位强有力我们对东鹏的现状了解及建议东鹏今天面临的形势市场在变化：行业重新洗牌的迹象大厂商市场份额之争谋求附加值品牌化趋势低价竞争走到边缘技术同质化产品需要提升附加值终端消费者导向消费者在变化三类消费者对行业的影响力在发生变化家庭消费者的影响力上升多元化与个性化需求趋势消费者－三类主要消费对象房地产建筑商装修商家庭用户示范示范指定推荐零售市场应主要针对家庭用户和装修商终端家庭消费者的影响力上升品牌装修商／设计师房地产建筑商关注：品质、价格、服务终端家庭消费者关注：个性化、审美、功能、服务拉动推动影响影响相互拉动影

4、响装修商/设计师需求---利润和声誉利润来自好的价格声誉则来自可靠的品质因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响产品线要够长价格要有一定的幅度产品的品质有保证终端家庭用户需求--普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态中高档产品的机会关注度--只有在有装修需要时才会关注陶瓷和洁具产品针对装修需求寻找有效的接触机会点对陶瓷和洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往需要建立产品功能特性与消费者的感性需求的联系终端家庭用户消费者对陶瓷和卫

5、浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响需要建立品牌的权威感和专业感需要建立品牌的声誉和口碑利用装修商和零售点的推荐作用以终端消费带动行业消费东鹏要成为强势品牌，需要在家庭消费者中建立强势品牌认知这样可以反过来促进房地产建筑商和装修商的选购终端消费者对家居陶瓷及洁具的需求东鹏的目标从行业领先者迈向市场领导者在行业洗牌中胜出扩大市场份额提升品牌竞争力东鹏自身也在变化开拓产品线东鹏卫浴、石材产品创新、组合产品推出产品创新卫浴产品创新（引进国外设计师和水件品牌联合）玻化石产品创新组合产品创新强化品牌传播体验店、产品展示中心和服

6、务创牌保持行业声量东鹏陶瓷是否有一个强壮的品牌定位去适应这些发展与变化？强势的品牌定位是一切传播乃至经营活动的核心需要清晰而简洁的定义令内外部都知晓并为之奋斗和仰慕品牌定位的描述格式面向：（目标市场）服务：（参考框架）就是：（功能利益点）因为：（信任理由）于是：（情感利益点）面向：苛求时限的人群，FedEx（目标市场）服务：隔夜包裹投递服务（参考框架）就是：最可靠（功能利益点）因为：由一个久经考验的追踪系统（信任理由）于是：你知道你的包裹会准时到达所以很放心（情感利益点）品牌远景如何理解东鹏陶瓷目前的品牌定位/远景东鹏陶瓷：

7、缔造灵性空间东鹏卫浴：体贴入微“缔造灵性空间”#1是东鹏陶瓷一直以来坚持的价值诉求，并作了识别化的处理，有一定的传达效果“缔造灵性空间”#2“缔造”和“空间”表达了行业属性特征，帮助建立东鹏陶瓷的类别定位“缔造灵性空间”#3“灵性”是单纯、清晰的核心价值点问题点“灵性”是否有源于企业独特的产品制造能力和产品价值？“东方之鹏”作为神鸟的灵性“灵性”直接的意义联想是：灵动，聪明，智慧，艺术，“灵性空间”是指什么样的空间？艺术的？美感的？这一点落到产品价值上是指什么？过往有没有落实？“灵性空间”是不是我们的目标消费者需要的？如果过

8、去是需要的，现在和未来是不是需要的？其它类别诉求“灵性”西门子：灵性科技，智慧生活（广告片）三星：灵性生活（广告片）“缔造灵性空间”缔造灵性空间=缔造艺术空间+增添生活情趣？我们需要重新检视“缔造灵性空间”，看跟目前企业的战略、定位、产品优势、市场竞争、消费者需求是否匹配，并与产品线建立起