东鹏陶瓷建议方案word版大纲

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1、东鹏陶瓷建议案年度经销商会议-新年度的市场策略与品牌策略发布-新的形象展示-广告及促销支持广告宣传物料准备-东鹏陶瓷-VI、广告语、宣传片、产品手册品牌的整体特性工具表1品牌规划四步曲工具表2品牌体检工具表3品牌传播工具表4今天谈的主题一、对VI的初步看法与建议二、对品牌定位的看法与建议三、关于品牌架构与品牌传播管理四、下一步如何开展工作一、对VI的初步看法与建议东鹏陶瓷的VI需要改造改造的方向示例二、对品牌定位的看法与建议1.东鹏今天面临的形势2.东鹏的目标3.什么是品牌定位4.如何理解东鹏目前的品牌定位5.如何检验和确定这一品牌定位东

2、鹏今天面临的形势市场在变化：-行业重新洗牌的迹象-大厂商市场份额之争-谋求附加值-品牌化趋势（低价竞争走到边缘、技术同质化、产品需要提升附加值、终端消费者导向）消费者在变化：-三类消费者对行业的影响力在发生变化-家庭消费者的影响力上升-多元化与个性化需求趋势-装修商/设计师的需求-终端家庭消费者的需求启示：针对终端家庭消费者和装修商/设计师传播品牌迎合终端家庭消费者的新需求塑造品牌东鹏的目标：从行业领先者迈向市场领导者在行业洗牌中胜出扩大市场份额提升品牌竞争力东鹏自身也在变化：-开拓产品线（东鹏卫浴、石材产品创新、组合产品）-力求产品创新

3、（卫浴产品创新、玻化石产品创新、组合产品创新）-加强了品牌传播（体验店、产品展示中心和服务创牌）关于品牌定位：是一切传播乃至经营活动的核心需要清晰而简洁的定义令内外部都知晓并为之奋斗和仰慕我们的品牌定位描述：结构：面向：（目标市场）服务：（参考框架）就是：（功能利益点）因为：（信任理由）于是：（情感利益点）示例：面向：苛求时限的人群，FEDEX服务：隔夜包裹投递就是：最可靠因为：一个久经考验的追踪系统于是：你知道你的包裹会准时到达所以很放心（改为立邦漆的例子）例子：品牌远景（定位的核心表达）功能性利益+情感性利益（消费者洞察）=品牌远景T

4、CL彩电：生动的视听+享受=生动的兴奋如何理解东鹏陶瓷目前的品牌定位东鹏陶瓷：缔造灵性空间东鹏洁具：体贴入微“缔造灵性空间”：1、是东鹏陶瓷一直以来坚持的价值诉求，并作了识别化的处理，有一定的传达效果2、缔造和空间表达了行业属性特征，具有陶瓷行业的相关联想，在过往的传播中帮助消费者建立了对东鹏陶瓷的类别定位3、“灵性”是单纯、清晰的核心价值点，问题在于：A、“灵性”是否有源于企业独特的产品制造能力和产品价值？如果有，那是什么？（仅是源于“东方之鹏”作为神鸟的灵性，只是一个积极的联想，而非消费者所需要的产品价值）B、“灵性”直接的意义联想是

5、：灵动，聪明，智慧，艺术，“灵性空间”是指什么样的空间？艺术的？美感的？这一点落到产品价值上是指什么？过往有没有落实？C、“灵性空间”是不是我们的目标消费者需要的？如果过去是需要的，现在和未来是不是需要的？西门子：灵性科技，智慧生活三星：灵性生活？缔造灵性空间=艺术化的空间装饰+增添生活情趣我们需要重新检视“缔造灵性空间”，看跟目前企业的战略、定位、产品优势、市场竞争、消费者需求是否匹配，并给产品线建立起密切关联，夯实品牌品牌核心定位/品牌远景需要从产品中（至少是明星产品）获得支撑缔造灵性空间（艺术空间+情趣）石材：玻化石、复古石浴室装修

6、样板：？整体陶瓷空间：？服务品牌：？洗手盆：？马桶：？浴缸：？卫浴空间：？品牌核心定位/品牌远景需要得到持续一致的传播缔造灵性空间（艺术空间+情趣）360度缔造空间：家居文化空间、时尚商用空间、整体厨卫空间、工业品展示空间、外墙干挂空间及整体卫浴生活馆关于东鹏洁具的“体贴入微”卫浴市场的竞争格局：国外品牌占据中高端市场国内品牌处于发展期，机会在中低端市场东鹏洁具需要找到自身的差异化定位东鹏洁具的价值定位机会在中低端市场，针对大众消费者高端——大众市场；偏功能——偏情感TOTO、美标、科勒、英陶美标：健康洁净（美康技术familyhealt

7、h）；TOTO：舒适到家（水与电子的结合）；目前市场上谁建立起真正的核心定位？三、关于品牌架构与传播管理东鹏目前的品牌架构这一品牌架构的问题东鹏应该建立什么样的品牌架构传播管理建议四、下一步如何开展工作东鹏陶瓷是陶瓷行业的领先者中高档的建陶、卫陶玻化石产品居于全球领先位置/技术、产品与市场表现目前的市场趋势：行业的品牌集中度不高陶瓷市场保持有15%以上的增长率建筑和卫陶伴随着房地产行业的发展有巨大的市场潜力行业利润率受外部环境和政策因素影响有所下降新国家标准令低劣产品要被淘汰出局高质低产的趋势其中建陶市场：我国陶瓷产品的技术和工艺其实与世

8、界水平相差无几，但由于设计上的差距，价格与进口名牌相差近10倍；陶瓷业已经进入设计主导时代：尺寸、花色、质感、科技产品朝着多元化趋势和个性化方向发展更质量高、功能全、花色多、造型新颖的产品出现