态度理论在企业广告策略中的运用(1)

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1、态度理论在企业广告策略中的运用(1)[摘要]本文首先指出目前我国企业广告策略中普遍存在偏离顾客导向、形象代言人误区、诉求方式单一、忽略情境因素、广告过度重复等违背有关态度理论的现象；其次概述与广告相关的态度理论和原理，包括态度各构成成分之间的一致性原理、霍夫兰德和詹尼斯改变态度的说服模式等；最后根据这些理论原理对我国企业广告策略的调整提出要坚持顾客导向、重视传播的情境因素、选择有效的信息源和传播方式等一系列相关建议。　　[关键词]态度理论；广告策略；认知；形象代言人　　　　　根据现代营销理论，企业在识别顾客需要并

2、把这种需要通过产品或服务体现出来之后，接下来的任务就是制定各种促销策略，尤其是广告策略来传播关于产品和企业的信息，以便使那些还不知道企业产品的消费者了解该产品的特点，使那些已经知道但还没有产生好感的顾客喜欢该产品，使那些已经购买该产品的顾客更加忠诚。因此，从某种意义上讲，企业广告传播过程就是说服顾客改变态度的过程。　　态度是影响消费者购买行为的重要因素之一。消费者在了解、接触和消费企业产品的过程中会对这些产品以及提供产品的企业形成某种态度，这种态度不仅决定消费者如何看待企业及其产品，而且还在很大程度上影响其购买行

3、动。因此，要维持或改变消费者的购买行为倾向，就必须设法维持或改变其态度。同时，态度也是预测消费者购买行为的重要指标之一。　　但是，有意思的是，我国营销界对这个问题的研究尚不多。把“态度”与“广告策略”作为关键词输入到最新的中国期刊网，搜索不到多少信息。因此，研究态度与广告策略设计之间的关系，并用态度相关理论指导企业广告策略的设计和调整，具有重要的理论和实践意义。　　3.广告诉求方式单一。我国企业广告诉求方式非常单一，要么长期采用情感诉求，要么长期采用理性诉求；更糟糕的是在该采用情感诉求的时候偏偏采用理性诉求。这些

4、都不利于积极态度的建立。事实上，企业选择何种诉求方式应根据顾客和产品的特点来确定，不同的产品面对着不同的顾客群体，由于不同的顾客群体有不同的特征，因此，改变他们的态度就应该采用不同的诉求方式。而且，在产品生命周期中的各个阶段，还应该根据顾客态度的变化对自己的广告诉求方式进行调整。　　4.广告传播忽略情境因素。在中央电视台黄金广告时段我们经常会看到食品、香水等产品的广告与“泻立停”、“肛泰”和“脚癣一次净”之类的产品一起出现。与此相类似，“三株”、“红桃K”等广告宣传语在大江南北的墙壁、电线杆、厕所上到处被刷写。可

5、以想象，一个保健品、食品或香水品牌如果总与“泻立停”、“肛泰”、“脚癣一次净”或厕所联系在一起，那就很难使顾客建立起对这些品牌的积极态度。　　5.广告过度重复。我国许多企业习惯在很长的时间内重复同样的广告，这可能是由于企业想节省昂贵的广告制作费用；或者对自己原有广告的效果非常自信；也可能是企业认为广告重复有利于顾客积极态度的建立和巩固。然而，实际情况是，这样的广告重复时间越长，消费者的态度就越消极。　　　　二、态度理论概述　　　　(一)态度的含义。态度(Attitude)一词源于拉丁语中的Aptus，含有“合适”

6、和“适应”的意思。进入18世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上倾向。到18世纪末，生物学家达尔文首先在生物学意义上使用这个词，并赋予它“通过身体表达情感”或“情感的外部表露”之类意思。实际上，即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。　　2.态度的各成分之间的一致性　　态度重要特征之一是态度的三个组成成分倾向于保持一致，即态度的三种成分之间存在着内在的一致性，见图1。这意味着某个成分的变化将导致其他成分从而整体态度的相应变化，这个特征具有重要的营销意义。在营销实践中

7、，营销者都非常关注如何影响消费者的行为，但是，有时候直接影响或改变其行为非常困难，为此，可以先改变消费者的认知成分，也即让消费者对产品的属性有一定的了解；或者先改变消费者的情感成分，也即先使消费者喜欢上这种产品。然后，由于态度的一致性，消费者的整体态度将更加积极，从而导致购买行为的产生。　　共2页:1[2]下一页