态度理论在企业广告策略中的运用

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1、态度理论在企业广告策略中的运用[摘要]本文首先指出目前我国企业广告策略中普遍存在偏离顾客导向、形象代言人误区、诉求方式单一、忽略情境因素、广告过度重复等违背有关态度理论的现象；其次概述与广告相关的态度理论和原理，包括态度各构成成分之间的一致性原理、霍夫兰德和詹尼斯改变态度的说服模式等；最后根据这些理论原理对我国企业广告策略的调整提出要坚持顾客导向、重视传播的情境因素、选择有效的信息源和传播方式等一系列相关建议。　　[关键词]态度理论；广告策略；认知；形象代言人　　　　　根据现代营销理论，企业在识别顾客需要并把这种需要通过产品或服务体现出来之后，接下来的任务就是制定各种促销

2、策略，尤其是广告策略来传播关于产品和企业的信息，以便使那些还不知道企业产品的消费者了解该产品的特点，使那些已经知道但还没有产生好感的顾客喜欢该产品，使那些已经购买该产品的顾客更加忠诚。因此，从某种意义上讲，企业广告传播过程就是说服顾客改变态度的过程。　　态度是影响消费者购买行为的重要因素之一。消费者在了解、接触和消费企业产品的过程中会对这些产品以及提供产品的企业形成某种态度，这种态度不仅决定消费者如何看待企业及其产品，而且还在很大程度上影响其购买行动。因此，要维持或改变消费者的购买行为倾向，就必须设法维持或改变其态度。同时，态度也是预测消费者购买行为的重要指标之一。　　但

3、是，有意思的是，我国营销界对这个问题的研究尚不多。把“态度”与“广告策略”作为关键词输入到最新的中国期刊网，搜索不到多少信息。因此，研究态度与广告策略设计之间的关系，并用态度相关理论指导企业广告策略的设计和调整，具有重要的理论和实践意义。　　　　一、我国企业现有广告策略中普遍存在的问题　　　　如上所述，广告传播过程从某种意义上讲就是改变顾客态度的过程，但是，广告的说服效果与广告策略直接相关。如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。现阶段，我国企业的广告策略存在许多问题，其中，有

4、悖于态度理论的问题主要有以下几个方面：　　1.广告策略偏离顾客导向。我国很多企业在设计广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客，包括顾客购买产品所追求的利益以及顾客的特点，而这些都是影响和决定态度的重要因素。比如，“第五季”的广告口号是“现在流行‘第五季’”，乍一看气势很大，但仔细分析不难发现，其口号存在明显的失误：“第五季”的目标顾客是另类的青少年，他们想要塑造自我、叛逆的性格，他们最喜欢的是标新立异，最不屑一顾的恰恰就是“流行”。想用“流行”去打动讨厌“流行”的受众，并试图培养他们对“第五季”积极的态度，其效果可想而知。　　2.形象代言人误区。眼下，我国企业界

5、出现形象代言人热，很多企业都纷纷花重金聘请各类明星作形象代言人。必须承认，如果运作恰当，形象代言人确实可以使企业的产品迅速打开市场。例如，波导通过李玟的“战斗机广告”实现迅速起飞，现已名列中国手机市场销售的三甲。形象代言人的理论基础是经典条件发射，即通过把形象代言人跟一种产品长期地联系在一起，把受众对形象代言人的积极情感转移到产品上，从而建立起对该产品的积极态度，乃至购买这种产品。很显然，形象代言人发挥作用的前提条件是信任和喜欢。但是，不可否定的是，一些企业在选择形象代言人时却忽略了这一点。比如，2003年“美的”放弃了沿用多年的“北极熊”广告，改用“我的野蛮女友——全智

6、贤”做形象代言人，这个做法值得商榷：熟悉全智贤的大都是20岁左右的少男少女，在他们身上建立对“美的”空调积极的情感没有实际的意义，因为买空调不是他们的事，而是成家立业的家庭主妇和家庭主夫的事，他们才是目标顾客群体。但是，这个顾客群体不太理会全智贤，更谈不上喜欢和信任，于是也就无法通过全智贤来培养他们对“美的”空调的积极态度。　　3.广告诉求方式单一。我国企业广告诉求方式非常单一，要么长期采用情感诉求，要么长期采用理性诉求；更糟糕的是在该采用情感诉求的时候偏偏采用理性诉求。这些都不利于积极态度的建立。事实上，企业选择何种诉求方式应根据顾客和产品的特点来确定，不同的产品面对着

7、不同的顾客群体，由于不同的顾客群体有不同的特征，因此，改变他们的态度就应该采用不同的诉求方式。而且，在产品生命周期中的各个阶段，还应该根据顾客态度的变化对自己的广告诉求方式进行调整。　　4.广告传播忽略情境因素。在中央电视台黄金广告时段我们经常会看到食品、香水等产品的广告与“泻立停”、“肛泰”和“脚癣一次净”之类的产品一起出现。与此相类似，“三株”、“红桃K”等广告宣传语在大江南北的墙壁、电线杆、厕所上到处被刷写。可以想象，一个保健品、食品或香水品牌如果总与“泻立停”、“肛泰”、“脚癣一次净”或厕所联系在一起，那就很难使顾客建