态度理论在企业广告策略中的运用论文

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1、态度理论在企业广告策略中的运用论文.freelan)将态度定义为对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应。第二种认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格(M.Rosenburg)写道：对态度客体的情感反应是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的。所以，态度既有情感成分，又有认知成分。第三种定义则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为一种与个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构；弗里德曼(J.L.Freedman)在其所著的《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成份、情感

2、成份和行为倾向的持久系统。现在理论界一般倾向于第三种定义，即将态度定义为人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。(二)态度的构成及各成分之间的关系1.态度的构成。根据态度的定义可以看出，态度主要由三种成分组成：(1)认知成分。认知成分由个体对某个事物的各个属性的信念所构成。例如，关于“健怡可乐”，我们可能会有这样的信念：①几乎不含热量；②含有咖啡因；③价格比较贵；④是一家大公司生产的产品，等等。(2)情感成分。情感成分是个体对某个事物的感情或情绪性反应。以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的情感：“我喜欢‘

3、健怡’可乐”；或“‘健怡’可乐是一种糟糕的苏打水”等。消费者对一种产品的情感有时可能是对产品的各属性进行一番评价后的结果，也可能是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下形成的一种模糊的、大概的感觉。(3)行为成分。行为成分是个体对某事物或某项活动做出特定反应的倾向。再以“健怡可乐”为例，一些消费者可能会有这样的行为倾向：①我将购买或不购买“健怡”可乐；②我向朋友推荐该品牌，等等。需要指出的是，行为倾向是预测行为的重要手段，但行为倾向不一定会导致实际行为的发生，因为在行为倾向与实际行为之间还存在一些其他影响因素。2.态度的各成分之间的一致性

4、态度重要特征之一是态度的三个组成成分倾向于保持一致，即态度的三种成分之间存在着内在的一致性，见图1。这意味着某个成分的变化将导致其他成分从而整体态度的相应变化，这个特征具有重要的营销意义。在营销实践中，营销者都非常关注如何影响消费者的行为，但是，有时候直接影响或改变其行为非常困难，为此，可以先改变消费者的认知成分，也即让消费者对产品的属性有一定的了解；或者先改变消费者的情感成分，也即先使消费者喜欢上这种产品。然后，由于态度的一致性，消费者的整体态度将更加积极，从而导致购买行为的产生。(三)态度改变的说服模式。态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；

5、二是指态度方向的改变。消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢某种产品，这涉及到态度强度的变化；由原来不喜欢某产品到现在喜欢某产品，则涉及态度方向的改变。强度改变到一定程度会导致方向的改变，而方向的改变中又包含着强度的变化。因此，两者是彼此关联和相互影响的。霍夫兰德(C.I.Hovland)和詹尼斯(I.L.Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式，包括态度改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义，详见图2。该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一部分是外部刺激，它包括传递者(或叫信息源)

6、、传播和情境三个要素。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传播则是指以某种方式将信息传递给接收者或目标靶(Target)。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并改变其态度具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否存在干扰因素，等等。第二部分是目标靶，即说服对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。第三部分是中介过程，它是指说服对

7、象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相符机制、反驳等方面。第四部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一种是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；另一种是对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，第一种结果当然最为理想。但在许多情况下，劝说可能达不到理想目标，而是出现第二种情况，具体包括：(1)贬损信源。比如，认为信息发送者存有私利和偏见，其可信度很低，以此降低劝说信息的价值。(2)歪曲信息。如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点，使其变得荒唐而不可信。(3)掩盖拒绝。即采用断然拒绝或美化自己真实态度

8、的方式抵御外部劝说和影响。三、基于态度理论的促销策略调整根据态度的各构成成分之间