管理沟通 论文

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1、品牌定位战略案例分析——对王老吉品牌的研究研究小组:袁杜娟-思想政治教育-2011221101110006汪鹏飞-工程管理-2011221112610052钏莉娟-工程管理-2011221112610007柳林林-工程管理-2011221112610004范欣-工程管理-2011221112610003·摘要：早在2002年，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层决定要把企业做大。而摆在王老吉面前的最大的难题便是消费者对红罐王老吉认识的混乱。 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用

2、。因此，红罐王老吉受品牌名所累，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中，不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。再者销售市场的局限性也让其销量大打折扣 。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，存在者不小的障碍，这无疑使得王老吉无法在全国范围推广。加上推广概念的模糊这又一大硬伤，造成了消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它的问题。之后加多宝通过中央电视台和地方强势媒体这个平台成功将其向在全国推广，加之在地面推广上，除

3、了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。正是其频频的促销活动和具有市场煽动力的公益活动逐渐使品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。这一系列的措施成功使王老吉突了破瓶颈活跃在今天的销售市场中。1.背景：2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉，在广东、浙南地区销量稳

4、定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。2.企业需要解决的问题：红色罐装王老吉该如何在全国推广，是该当“凉茶”卖还是“饮料”卖？3.问题分析：加多宝公司在寻找品牌定位的过程中，首先对市场进行调研，发现了下面三个问题：1.广东、浙南地区的老百姓对王老吉认知混乱；2.王老吉很难走出广东、浙南等地区；3.推广概念模糊。4.解决方案分析：对于“认知混乱”这一问题产生，是由于在广东和浙南一带有用“凉茶去火”这一习俗，并且很多家庭都自己煲制凉茶。更重要的

5、是，他们讲“凉茶”视为“药”，既然是“药”，就不能多喝，因此严重影响王老吉的销量。所以，加多宝公司决定找一个既能突出王老吉降火的功效，又不至于被当做药而滞销的名片，使广东、浙南一带居民对王老吉进行重新认知。众所周知，药不仅可以治疗，还可以预防。所以，加多宝公司决定以“预防上火”的名片重新打入市场。此举不仅巧妙地回避了“王老吉是药”的这种认识，而且更易于在“降火”这一领域开拓自己的市场。对于“无法走出广东、浙南一带”的原因则产生于其他地区的人采用的“降火”方法是牛黄解毒片。至于饮料。康师傅、可口可乐等更是占据了市场的大份额，所以王老吉没有生存空间。但是，加多宝公

6、司依旧在两者之间找到了一个切合点，即作为一种降火饮料推广。他们迅速将市场开拓到湘菜馆、川菜馆、烧烤店等餐厅。让人们在享受辣味刺激的时候又不用担心上火，而且可以当饮料喝，而无需担心过量。这就是康师傅茶系列、可口可乐等不能替代的地方。所以，在激烈的市场竞争环境下，要能立足于市场而不被吞并或倒闭，必须有不同于其他产品的地方，让其成为自己产品的特色。加多宝公司做到了。至于推广问题，都已经看出来，加多宝公司将王老吉品牌的主要消费群众锁定在青年人。很简单，青年人喜欢熬夜，并且因为身体好儿不注意饮食，这些都是引起上火的原因。于是，王老吉的大部分广告都是在CCTV-5播出，并

7、且通过对一些大型赛事的赞助来提高自己品牌在年轻人心中的印象。那句“怕上火喝王老吉”已经家喻户晓，加多宝做到了。对于一个能防止上火的饮品，只需3.5元，何乐而不为呢？另外，加多宝公司借助自己悠久的文化历史，并且和国内王老吉药业合作，使自己的品牌更加巩固于市场。5.成效：走出了广东、浙南一带，在全国推广，并且避免了和国内外饮料巨头的直接竞争，形成独特的区域。·总结：王老吉的成功在于其准确的市场调研后的认真分析，尤其是他们对王老吉这一百年品牌在新时代赋予的新的品牌定位，加上它良好的广告对品牌定位的传播等等。王老吉宣传图片