中国品牌徘徊在临界点上

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1、中国品牌徘徊在临界点上年底，听了两场企业家的演讲，看了几次媒体上的高峰访谈。在这些演讲或访谈中，大小老板们争先恐后地大谈特谈碳减排、谈可持续发展、谈企业的社会责任、谈做好人，做好事，做好企业、谈对顾客的感恩之心、谈假定善意、谈灵魂徘徊在耶路撒冷听着这些高谈阔论，我禁不住满心欢喜，心里产生一个幻觉：中国企业，或许走到了建立品牌的大门口？中国距离拥有一批自主品牌的日子，不远了吧？有的读者可能要骂我：有没有搞错？中国早已拥有了一大批品牌，虽然在国际上不算有名，但在国内都是响当当的，品牌资产值好几亿、几十亿、上百亿呢！在被骂到满头包之前，我赶紧作

2、一声明：本人在这里所说的品牌，是有品的牌，不是有名的牌，更不是有名字的牌。衡量的标准是：消费者对之产生发自内心的信任与喜爱，掏钱购买时眉头不会皱一下，用着看着都觉得舒坦。举个过分一点的例子，就像日本人对索尼电器、美国人对通用汽车，前阵子听说它们不行了、快倒了，整个国家都如丧考妣。这样的品牌，中国有吗？这个，真没有！即使有，也不多。中国有的是名牌，有名的牌，就缺品牌。虽然中国消费者是举世公认的品牌推崇者，但其实推崇的是名牌，只要有名，用起来有面子，管它到底是哪个牌子呢？还有的人会笑我：企业家的这些套话，每个人嘴里都有一大串，每天都像石油一样

3、往外冒，你也当真？是的！前些年我听到这样的话，也大多一笑了之，但现在，不能不当回事了。其中最重要的原因是，这些老板们有钱了！到底有多少钱，不需要我列举具体数字。经过二三十年的辛苦打拼，中国企业家应该积攒了一些财富。眼下金融危机尚未结束，全世界的企业都在叫苦，唯独中国企业仍在四处出击，理由只有一个：有钱！有了钱，品牌才更有可能有钱了又能怎么样？跟打造品牌有关系吗？太有关系了！按照马斯洛的心理学，一个人在生理的、安全的、社交的、尊重的需要依次满足之后，就会自然地转向更高层次的自我实现的需要，实现自己的抱负和理想。如果他是一个企业家，在拿出一部

4、分钱做善事的同时，必然会想到把自己一手操持起来的企业打造成一个百年品牌。诸位，当一个有了钱的企业家整天神神道道地说着基业长青、受人尊敬、百年老店等冠冕堂皇的大词时，我们理性的做法是，停下来认真听一听：有很大的可能性，他说的这些是发自内心，而不是几年前叶公好龙式的自欺欺人。我这么说，并不是瞧不起那些还处于创业期、成长期的企业与企业家，认定他们就不可能真心实意地做品牌；而是按照一般的规律和比例原则，一个已经赚得差不多了的企业说要回报社会，一个功成名就的企业家说要打造百年品牌，感觉上更让人可信。在所谓的原始积累时期，虽然每个创业者都说过诚实守信

5、、社会责任之类的话，都希望自己的企业是一个受人尊敬的品牌，但我敢保证，大多数人只是说说而已只要一遇到企业的利益与消费者利益、大众利益发生冲突，只要某种单方自肥的营销手法不大可能被清算，他的选择马上就会改变。诚实、信用、互利、共赢这些美好的东西都是需要本钱的，更是需要一种抵抗诱惑的坚强意志。对于饥肠辘辘、渴望钵满盆满与超常规发展的创业者来说，要做到这一点确实很难。不巧的是，我们又身处一个媒体渲染的蒙牛神话、分众神话的时代氛围之中，多数企业恨不得榨出消费者最后一个铜板，就剩没到口袋里直接抢钱了，这样的心态下，哪里可能出现什么真正的品牌？品牌是

6、什么？我的理解是，它基于这样一种关系：企业兢兢业业于为消费者创造价值，本来能多赚的钱也不赚，非要让利给消费者；而消费者明知这个品牌的产品要贵上10%~20%，也心甘情愿地为它埋单。这样一来，企业本不想赚这么多，消费者却偏要塞给它。企业与消费者互利互惠，两全其美，于是就有了品牌。可以认为，企业对消费者的诚信与善意，是一切品牌产生的基础；至于品牌的定位、个性、文化，只是后来锦上添花的附加。成熟的消费者是品牌的共建人但是，要建立一个真正的品牌，并非只是企业或企业家单方面的事。品牌由企业和消费者共同拥有，也由企业和消费者共同创建。只有有了成熟的消

7、费者，才可能有成熟的品牌。否则，就只有名牌（有名的牌），只有善于炒作和操纵消费者的生意人，以及各色投机分子；消费者与企业的关系，就是今天说你好，明天骂你娘；今天爱你爱得要命，明天巴不得你永世不能超生。这种脆弱的关系，也让中国的名牌企业支付了沉重的代价：三天不做广告，产品马上就卖不动。不好玩！什么是成熟的消费者？两个条件：其一，有理性，有辨识能力，不随风而倒，不盲目从众；其二，有一定的购买力，愿意为品质的可靠性或自己的情感偏好支付有限的溢价（如果支付得太多，也可能变成一种交易）。有了这样的消费者，企业才有压力，也有动力，认认真真地做品牌；企

8、业与消费者的关系，才可能是一种持久的关系型而非短期的交易型。这样的消费者，有一个近似的词可以描述：中产阶级。进入21世纪的第二个10年之后，我们似乎听到了这样一种信息：中国的中产阶级正在崛起，