地方电视台生存策略研究：试论地域化节目主持人

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1、地方电视台生存策略研究：试论地域化节目主持人在外敌(境外媒体)和国内垄断性媒体（央视）的双重挤压下，各省市电视台面临着前所未有的压力，节目精品化与创新成了现实的最佳策略。在业内大推主持人明星制的今天，主持人的地域化（或方言化）却被大多数人忽略，而这正是各省市电视台最可自信和自豪的收视增长点，也是节目原创性的最佳所在。地域化（或方言化）主持人，即电视台根据其最多收视人数所在地的文化背景打造的对象化节目中的主持人，他(她)必须深谙当地的语言与文化，为大多数受众的“自己人”。一、地域化主持人产生的必要（然）性现已进入窄播时代，受众已不再是公众而是分众，再加之地方电视台与央视竞

2、争上天然的劣势（政策、资金、技术及人才），地方卫视台只有走频道专业化的道路，如海南的旅游卫视，浙江主打文化台，湖北主打公益台，不一而足。但问题在于，专业化并不是神丹妙药，如果没有自身的原创内容，竞争力也是无从谈起的。在市场营销中，在销售产品前得确定一个USP（UniqueSalesPromotion），即卖点。同样，对电视节目来说，也得要有一个独一无二的卖点，才能把节目卖给受众，再将受众卖给广告主，形成节目发展的良性循环。套用一句俗语来说，就是越是地域的，越是全国的（世界的），也是最有竞争力的。北师大影视系主任于丹曾与新闻集团的一个副总交谈，对方说如果国内的节目是大、小

3、土豆的话，那么他们带来的将是香蕉、苹果。①从这个意义上说，国内受众的很多需求尚在潜意识中，等待有人去开掘。所以地方电视台完全可以“靠山吃山”，以先进的节目创制理念打造出独我的节目。从我国现行政策来说，节目创制的活动范围是很大（方言化节目做新闻节目，也可做综艺节目，谈话节目），只要主持人在语言的使用把握好一个度，必然会给“百花齐放，百家争鸣”一个好的注角。我们知道，中华文化博大精深，语言的奇葩也是举不胜举，它们组成了中国话语的大花园。虽然全国都在推行普通话，但非主流语言也不能人为地扼杀掉。正如对广东人来说，没有哪一种语言会比粤语更亲切。所以我们可以看到央视、广东卫视在当地

4、的收视窘境。对于各省市电视台（特别是地面台）的受众来说，他们不希望它们办得像央视的堂弟似的，他们需要的是接近性，这种地域性的欣赏趣味里，对语言的需求也是不言而喻的。地域性节目的产生与促进不可避免，而操持地方言语的地域化主持人正好成了特定区域文化的传播者，也是在主持人模式化现实中冲出的一条生机之路，也才有最大可能达到喻国明教授所说的不可替代性，导引出必看性。我自己存在的、现实的意识。……语言是思想的直接现实。观念不能离开语言而存在。②二、地域化节目主持人的可行性语言和意识具有同样长久的历史；语言是一种实践的，既为别人存在并仅仅因此也为从这个意义上说，语言是操持者所在地文化

5、的重要载体，而作为流传时间最长、使用频率最高的口头语言更是独树一帜的，具有独一的标识性。这就要求我们的电视工作者不能无视这一文化载体的存在，并为对她的传承做出力所能及的贡献，而不是机械地理解《通用语言文字法》中第十二条：“广播电台、电视台普通话为基本的播音用语”，将普通话奉为唯一用语。正如媒体近年来大力呼吁拯救湖南“女书”一样，有意识地存留和运用地方语言，就是对传统文化的尊重。在另一方面，我国一些地域的常住居民一生中没离开过自己所在省、市，即便偶尔有国内游或出境游，他们最关注、感到最亲切的还是自己生活的物质、文化环境（即文化认同感）。因此，原汁原味的新闻、综艺节目会给人

6、以“自己人”效应，以喜闻乐见的形式实现软性题材的强效传播。地域化节目主持人正是充当了地域文化传播的使者，成为节目品牌的缔造者和名片。我们看到，作为中国北方方言中独特一支的四川话在四川盆地具有的蓬勃的生命力。前几年风靡全国的渝剧《傻儿师长》系列、《山城棒棒军》等充分彰显了四川、重庆一带语言的异质性与活性。重庆电视台现在定期制作、播出的方言专题节目《雾都夜话》在当地收视率极高，这档节目用重庆话道家长里短，并张扬新风尚，用朴实的外壳展现原汁原味的新生活。同样我们在北京电视台1998年3月5日开播的“元元说话”节目及后来的《第七日》节目中，我们可以看出主持人的平民化视角，讲实话

7、，说直话，说一针见血的话，说老百姓的心里话。③三、地域化节目主持人的素质要求地域化节目既然要成为省市电视台独一无二的名片，必然要办出档次、办出特色，而节目主持人就不仅仅是一个镜头前照本宣科的符号，而应是活生生的，具有良好综合能力的人。1、首要的是社会阅历丰富的人。美国传播学者们对美国三大商业电视网（CBS、NBC、ABC）历任晚间新闻节目主持人年龄考察得出结论：43岁被称为是主持人的“黄金年龄”——成熟、稳重、权威和男性魅力，容易赢得人们的好感和信任。④这个判断是对新闻节目主持人的，同时，富有新闻工作经验的主持人有助于体现电台、电视台新闻