社交网络背景下用户参与度对企业口碑营销的影响研究

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1、学校代码：１０３５７密级：公开保密期限：、，硕士学位论文社交网络背景下用户参与度对企业口碑营销▲的影响研究ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＵｓｅｒＰａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｏｎ－－ＭｏｕｔｈＭａｒｋｅｔＮｅｗｏＷｏｒｄｏｆｉｎｇｉｎＳｏｃｉａｌｔｒｋｓ学号Ｍ１５２０１０２６姓名陈澜一级学科工商管理二级学科企业管理指导教师赵洁教授完成时间２０１８年２月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指

2、导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徽大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料一同工作的同志对本。与我研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年ｆ月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解安徽大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被査阅和借阋。本人授权安徽大学可以

3、将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书＞学位论文作者签名：导筛签名：％＾签字日期：和沒年了月曰签字日期：年了月▽摘要，随着网络用户的急速上涨近年来，用户范围不断扩大，社交网络在人们生活中的作用日益凸显。社交网络最早起源于互联网中被广泛运用的社交软件，在早期互联网背景下，有学者认为电子邮件事应用最为广泛的社交网络；而论坛的“”“”出现使得信息交流的模式由点对点升级至点对

4、面；当前，不断出现的微博、ＱＱ、微信等应用，不仅使得信息交流与传递的速度得到了极大的提升，这“”些应用中所体现的人的个性与特点也更加突出。互联网己经由计算机通信协“”“”议连接成的网逐步转化为由人际关系建立的社交网络，网络中所参与的主体正在逐渐发生着根本性变化。“”社交网络在早先被认为是硬件，它的特点是冷冰冰的，强调最底层然；一而现在的社交网络却强调人的特性，它更加生动。社交网络或是种全新的互联网应用一一、或是种革命性的信息交流方式、或是种颠覆性的商业模式，然而它更是将网络虚拟世界与

5、人类现实世界相融合的强有力助推器。社交网络背景下，，企业通过社交网络进行口碑营销用户能够通过参与分享获得良好的用户体验，不仅能有效降低营销成本，更能有效实现精准营销，取得良好的营销效果。一近些年来，这困境正困扰着大多数企，消费者对传统广告越来越缺乏信任一，是很多企业急需解决的问题业。而口碑营销这传统的营销方式却能让消费者对产品和服务产生信任，往往能取得较好的效果。研究表明三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的。而且中国社交网络网民规模巨大，我国网民规模己达７．３１亿。网络时代，尤

6、其是Ｗｅｂ２．０时代的到来，用户与商家之间的大量互动，给口碑传播带来极大的影响，所以网络时代的口碑营销又被赋予新的定义，，并产生新的营销模式社交网络有良好的用户体验和社交功能，而且网。同时民在使用社交网络时，彼此之间的信任度也较高，这将极大的推动口碑营销。基于以上背景，本文在对口碑营销、网络口碑营销、用户参与度相关，首先一文献进行梳理的基础上，根据社交网络的社交属性，提出从用户参与度这视角‘口一一来研究其对企业碑营销的影响这思路。其次，本文的个重要创新点即引入用户参与度这一重要变量一。

7、传统的关于网络口碑营销的研究大多从信任这角度Ｉ进行研究，，然而社交网络背景下更强调用户在参与过程中获得的体验以进一步加强用户的口碑分享意愿一。因此，本研究从用户参与度这角度研究网络口一一。，最后，构碑营销，方面符合当前社会热点另方面也是本研究的创新之处建企业信誉度、企业活动吸引力、用户参与度以及口碑分享的研究模型，并提出７个研究假设。通过问卷调查法，对经常使用微博、微信、ＱＱ的社交网络用户进行深度调查，共获得有效问卷２４５份。然后，采用ＳＰＳＳ和ＡＭＯＳ对研究模型开展了实证分析和验证

8、，包括描述性统计、信效度分析、探索性因子分析、模型配适度检验、模型路径检验等。通过实证分析，本文得出了以下结论：（１）社交网络环境下，企业信誉度、企业活动吸引力对用户参与和口碑分享存在正向影响；（２）用户参与度对口碑分享存在正向影响；（３）用户参与度在企业信誉度与口碑分享之间存在部分中介作用；（４）用户参与度在企业活动吸引力和口碑