产品经理手册-雷军

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1、金山营销制胜之道金山营销制胜之道一、产品经理负责制1二、用户需求是营销的原动力51.谁最后设计了产品？当然是你的顾客了52.市场调查：医治理闭门造车的良药63.创意筛选：产品开发不只是工程师的事14别因为你的保守错失良机14别过分迷信创新154.推动研发改进产品175.产品定位18说出你独特的价值主张，强调与竞争对手的区别18钻空子，寻找没有被被人占领的空档19论据充分，你的产品支持了你的定位20给竞争对手定位22三、产品定价、销量预估及预算241.产品定价242.销量预估263.预算28Step1销量预估28Step

2、2成本预算28Step3一些重点成本的说明，例如生产成本、市场成本的细化29四、造势不如借势301.广告30任务（Mission）31信息（Message）32媒体（Media）与资金（Money）35衡量（Measurement）3793金山营销制胜之道2.传播39媒体组合39传播节奏40传播内容403.公关444.促销44促销手段44不要迷信促销47五、销售渠道48渠道的选择48销售漏斗48推拉战术49六、产品经理执行攻略511.包装盒的学问51包装的作用51从终端摆放看产品的包装512.产品文案撰写的学问541用

3、消费者能读得懂的语言，忌用空洞华丽的词汇542用数字说话553多用形象的比喻，一图胜千文574从用户的角度出发583.提高新闻稿的命中率59寻找闪光点59五个太太（Wife）一个先生（Husband）64倒金子塔结构64形式和细节也很重要654.别等下雨才买伞公关危机的预防66蓝色安全革命，像教科书一样的危机公关案例661、针对媒体公众672、针对政府公众683、针对竞争对手公众684、危机公关的处理765.脑力激荡76走出办公室7693金山营销制胜之道ExcellentfromDiversity76狂热的教练77脑力

4、激荡的方法77七、他们眼中的金山和金山人7893金山营销制胜之道一、产品经理负责制产品经理是做什么的？这个问题似乎很难回答。公司里总有他们晃来晃去，指手画脚。他们和每个部门都打交道，从研发、销售、市场乃至法务。就像一百个人眼中有一百个莎士比亚，至今还没有权威的产品经理的定义。产品经理的历史和光荣产品经理(Productmanager)或称品牌经理(brandmanager)的概念最早是宝洁公司(procter&Gamble)在１９２３年提出的。宝洁公司的麦克爱尔洛埃是世界上第一位产品经理。当时，宝洁推出了新的香皂品牌“

5、佳美”，麦克爱尔洛埃就是“佳美”的销售负责人，虽然他非常努力，但“佳美”一直销路不畅。麦克爱尔洛埃仔细分析后得出结论，出现这一局面的重要因素就是，“佳美”的广告及市场营销手段，和宝洁公司另一款非常成功的肥皂产品——“象牙”过于类似了。用他的话就是说太过于‘象牙’皂化的思维，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。“象牙”皂是宝洁公司的重要产品之一，自１８７９年诞生以来，“象牙”皂通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，当时公司还不允许自己公司的两个品牌“佳美”和

6、“象牙”进行自由竞争，“佳美”明显成为避免利益冲突的牺牲品。麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的印象。于是，他提出了“一个人负责一个品牌”的构想，品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。麦克爱尔洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。佳美和象牙品牌必须在

7、市场中相互竞争，为各自的品牌赢取市场，就如同与当时别的公司的品牌如：力士、棕榄等品牌竞争一样。采用了产品经理制度的宝洁公司各种产品的生命周期拉长了许多，像刚才提到的两款产品，佳美香皂已行销60多年，象牙肥皂已行销l10年以上。目前，宝洁公司经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。宝洁的成功很大程度上归功于它旗下的众多品牌：海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等。对于这些品牌，宝洁有着自己独特的品牌管理系统。宝洁品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管

8、理不同公司一样来管理不同品牌。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基石之一。美国《时代》杂志称赞道：“麦克爱尔洛埃赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。”93金山营销制胜之道麦克爱尔洛埃的成就不仅限于此，１９５７年，当艾森豪威尔当总统的时候，他很赏识麦克爱尔洛埃