关于中粮：全产业链与全网营销

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1、关于中粮：全产业链与全网营销关于中粮：全产业链与全X营销导读：现在很多人都在找周颖，有中粮集团旗下品牌的营销主管，有想中粮食品的渠道商，还有电商开放平台的招商负责人。这种情况也不难理解：好品牌是电商稀缺资源，从中粮全X渠道拿货，生意必定红火。　　作为中国食品有限公司（中粮集团在香港上市的控股子公司，下简称中国食品）的电子商务部总监，周颖确实手握令人羡慕的好牌：中粮集团是财富500强企业、中国食品工业百强之首，产品线覆盖了从田间到餐桌的几乎大部分领域，而中国食品则是负责集团的品牌食品销售，拥有约400多个食品品牌，近6000多个品项的产品。形象一点说，完全只用中粮自己的产品，就能组装出一个中

2、型规模的食品超市。　　自中粮集团在2009年提出“全产业链”战略以来，原本散落的众多品牌产品线咬合在一起，组成了强大的品牌舰队，这也让中粮在电商领域迅速打开局面。目前中粮的电商探索可分为两个部分，一个是自建的B2C食品电商X站我买X，后演变以食品为主的电商平台，而另一个则是中国食品所搭建的中粮电商，它既为我买X、京东商城、亚马逊、拍拍X、当当X等电商分销渠道供货，又在天猫商城、京东商城、拍中粮：全产业链与全X营销由写论文的好帮手..提供,.拍X等开设了自营的旗舰店，构建了一个“直销+全X分销”的全X电商格局。　　这盘全X棋局的一次重要落子是在2011年2月18日，中粮天猫商城旗舰店上线，仅

3、用10个月的时间，单店营收就达1940万元销售额，而今年的目标是1亿元。就单店产出而论，一个X店就做出了线下店所不能想象的业绩，这让中国食品的管理层和员工感到吃惊。于是，加快全X布局、寻求更大突破也就成为了中粮电商今年的重点。　　然而，周颖却看到了一个全X电商销售的隐形天花板：按照他的估算，食品类品牌电商在天猫直销、淘宝内分销以及淘宝外分销三者将会形成1:1:1的格局，中粮食品的电商销售额将会卡在3亿元这个数字上。　　相比中国食品每年300多亿元的体量，3亿元只是沧海一粟。周颖说：“电子商务是一种破坏性创造，它会带来企业营销、供应链、渠道等方面的变革，所以必须寻找到销量之外的电商价值。”　

4、　聚合长尾　　与众人想象中不同，中国食品转战电商的威力并非那么强大，这是一个有趣的品牌悖论：这家与新中国同龄的食品工业巨头，长期以来习惯的是大宗进口贸易，一船货物就是几千万乃至几亿元的单子，而要从2B延伸到2C，由一船船卖货变成一袋袋卖，其中的基因碰撞可想而知。　　此外，中粮集团在历史上陆续接手了很多“中字头”的外贸食品企业，组建了一个食品巨无霸，但其子品牌之多甚至连自己的员工都不能一一历数，像福临门的油、长城酒、金帝巧克力、五谷道场方便面等高知名度的品牌会成为抢手货，但其他一些在特色茶叶、蜂蜜、咖啡等品类的小品牌就比较尴尬，一直面对着“酒香也怕巷子深”的挑战。　　安达露西就是一例，作为中

5、粮集团在西班牙注册的橄榄油品牌，它的高端定位、西班牙本土供应商、原装进口，再加上中粮的强品牌效应，几乎万事俱备，但就是没有做出知名度。周颖选择了主动上门“揽活”，说服市场部将安达露西放在天猫旗舰店来卖，结果不到一年就做到了它整体销量的1/10——安达露西在线下进驻了1200个超市，简单折算，一个X店竟抵过它上百个线下店的销售总和。　　“去超市的1万客流中也许只有100名会买橄榄油，而X上却能聚集全国有同样需求的人，这就是互联X的长尾聚合效应。”在周颖看来，小众品牌跟电商有着天然的联系，品牌与销量都可以通过电商渠道实现前所未有的突破。　　现在，中国食品的全X渠道中正销售着20多个隶属中粮的小

6、众品牌，品项也达到了上千的规模，像香雪面粉、山萃蜂蜜、海堤茶叶、珂菲诺牌咖啡等小众产品，需求因全X营销而被引爆，品牌也获得了再造。　　这并不是一朝一夕就能够做到的，用周颖自己的话来说，中粮电商要学会互联X战术，比如“先瞄准后开枪”、“小步快跑”以及“积小胜成大胜”等。这些都是线下销售中难以实施的，而互联X却有着极低的试错成本，可以不断地寻觅商机，不断滚雪球以形成突破的势能。　　在实际的推进过程中，中粮电商遇到的难题在于背后的基因碰撞。很多业务部门心存疑虑，既怀疑销量做不大，又怕万一做大了会冲击线下渠道。周颖一方面在集团内部组织了多场电商沟通会，宣讲电商价值，而另一方面，他需要努力做出一些成

7、功案例，好的案例会在集团内部迅速传播开来，陆续就会有更多的人前来洽谈能否试水电商。　　例如，中粮旗下的中茶公司近年来正在积极铺设自己在线下的专卖店，已经建了400个店，每个店的SKU数在300400，当周颖去年找到他们的时候，只要到了10多款低端产品，一年下来，仅是进货额就超过了一个线下专卖店的销售额。　　中茶旗下还有一个咖啡事业部，它是国内最大的咖啡进口商，如此专业的供应商在推出自己的咖啡品牌珂菲诺时，却遭遇产品卖不动