自然竞争与策划竞争-第1

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1、自然竞争与策划竞争

2、第1　内容提要：自然竞争导致渐进发展，策划竞争导致飞跃发展。自然竞争是自发的适应性行为，不需要多少策划，主要通过尝试、积累和纠错来进行。策划竞争则需要深思熟虑，周密推演。其最大好处是压缩时间，只要对手没能对你的策划作出有效反应，你就能导致竞争均衡的变化，在短时期内产生巨变，而这种巨变仅仅依靠自然竞争可能需要几代人的时间。20世纪80年代后期，策划悄然进入中国新闻界；90年代中叶以来，策划迅速走红。尽管引起不少争论，但争论各方却达成一个共识：策划是新闻竞争的产物。这共识又引出一系列问题，比如：策划竞争与非策划竞争区别何在？在哪些方面策划？一、渐进式与飞跃式先回

3、答第一个问题：非策划竞争是渐进发展，策划竞争是飞跃发展。非策划竞争就是自然竞争。波士顿顾问公司的创始人布鲁斯·亨德森写过一篇文章：《战略与自然竞争》。“自然竞争是风险极低、积累型的尝试和从错误中汲取教训的过程。似乎会带来好处的细微改变是渐渐得以采纳及保留的。接着又会有另一些细微改变经过尝试后加入。这种学习并不需要身心的投入，也不需要什么远见，只不过是顺其自然而已。”自然竞争造就了地球上生命的千姿百态，但这个过程化了数百万年。他说：“自然竞争……是自发的适应性行为……本来就是极端保守的。相反，战略竞争则需要精心策划、深思熟虑，实施过程也经过缜密的推演”。战略竞争能压缩时间，只要对

4、手没能对你的战略作出有效反应，你就能导致竞争均衡的变化，在短时间内产生巨变，而这种巨变仅仅靠自然竞争可能需要几代人的时间。①说得非常精彩！我只略加引申。他说的战略竞争是策划竞争的高级阶段（详后）。按《哈佛企业管理通书》的定义，“策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。”地球上有生物，就有了自然竞争，即达尔文所谓的“物竞天择、优胜劣汰”；地球上有了人，才有了策划竞争，即马克思所谓最差的建筑师也比蜜蜂高明，因为他在造房子前先有设计图。自然竞争靠天赋、尝试、积累；策划竞争靠理性、远见、谋略。人是什么？人是唯一运用策划竞争的动物！它成了地球无可争辩的主人。策划如此重要，为何中国新闻界关

5、注策划那么晚？其实上面的论述已经在回答。策划为竞争服务，没有竞争就不需要策划。计划经济时代不需要；媒介刚走向市场时竞争尚未展开，又是信息饥渴的卖方市场，重要的是跑马占地，占住地盘就有眼睛发亮的受众，广告客户排队翩翩……那时也不需要多少策划（当然，这是特指市场竞争中的策划，本文论新闻界的策划只在这个意义上使用。这种策划没有，而其他方面的策划，像争批文、争级别等等，当时是肯定有的）。而到了80年代后期，在一些媒介发达地区，新闻竞争开始出现，策划遂悄然进入新闻界。1992年邓小平南方谈话以后，中国新闻业迅猛发展，到90年代中叶，空白市场基本占领完毕，中国新闻业告别了短缺时代，飞快由卖

6、方市场转向买方市场，竞争出乎意料地激烈起来。在这种背景下，策划迅速走红就不难理解了。1997年初，《申江服务导报》筹备组去广州取经，认为收获最大的是《南方周末》原主编左方先生的一席话。他说当年他们创办《南方周末》时，报业竞争并不激烈，所以，有可能从一株小苗慢慢成长，渐渐长成一棵树。而在如今报纸林立、竞争激烈的报业市场上，如果开头还是一株小苗，就抢不到雨露阳光（发行量、广告和稿源），就会枯萎；所以现在办新报纸，必须开头就是一棵树，要舍得投入，“炸开覆盖层”，让这棵树在“报林”中探出头来。②开头就是一棵树！当然不能靠自然竞争。也对这妙喻略加引申。在特定的时间地点，阳光雨露是个定量。

7、你策划抢走了，他就少了。他不迟钝，就必然策划应对。于是，一个策划开了头，只要有不甘心落后的，就会有人对着干；或者，看着前面的榜样飞跃发展，也会有人跟着干。一石击破水中天，相安无事的局面结束了，策划东奔西忙，竞争愈演愈烈。谁是输家呢？第一输家是那些满足于自然竞争的树。它仍然靠天赋（如特殊的地位）、积累（如专业的纯熟）、尝试（一句古老的格言说，一个人不知道向哪个方向航行，来自任何方向的风都是逆风。）等等来竞争。不能说这没有一点效果，前面说了，自然竞争也是有发展的。但那种保守、渐进式的发展，比起策划竞争的巨变、飞跃式崐发展，实质是大大地落后了。阳光雨露大半被别人抢走，它过得非常艰难。

8、因而，从纵向看，自己与自己比，它仍在渐进地发展；往横向看，与别人比，它差了一大截。如果它不尽快意识到自然竞争与策划竞争的差异，这种差距还会进一步扩大。二、点子与战略策划在策划竞争的时代，第一输家是满足于自然竞争的媒体，第二输家呢？是策划无力的媒体。90年代的中国策划热，不只席卷新闻界。策划热中有个争论不休的问题：点子算不算策划？可惜，新闻界很少介入这场有价值的争论。新闻界所说的策划，按普遍的习惯理解，绝大多数就是想点子……叫我说，点子肯定算策划，有点子总比没点子强。哪怕是个很小的报道角度点子