对于营销实现非线性价值

《对于营销实现非线性价值》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、对于营销实现非线性价值对于营销实现非线性价值导读：则过日子，营销也必须升华到艺术的层面，才能实现真正的市场突破。　　相辅相成　　埃里克·乔基姆塞勒与戴维·A·阿克1997年发表于《哈佛商业评论》的一篇文章指出，对于拥有品牌的企业而言，品牌定位是任何品牌创建计划的基础。无论使用什么策略来创建品牌，一个公司必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以使那些设计并执行宣传线性与非线性，就是在两个变量中形成四个象限的纵向移动以及横向移动的过程，一个变量的两端写着规则和传统，另一个变量的两端写着波动和艺术。　　企业的营销工作犹如一场

2、没有硝烟的战争，面对变幻莫测的市场形势，求新求变是应对市场的必需之策。因此，营销人的创意得到了极大的发挥，各种营销手段和方式层出不穷，花样繁多。这也是在学界和业界产生了一种危险的观念的理由，那就是所有的人，只要有点创意的人都可以做营销。时至今日，将专业的营销概念误认为是对消费者进行“忽悠”的还是大有人在。其实，只要拨开这些营销创意的“术”的迷雾，就能发现真正在市场上取得长久成功的品牌，恰恰是那些坚持“道”，同时又能恰当运用“术”的品牌。市场的波动性赋予了营销工作极大的波动性，我们的企业不能再守着规则过日子，营销也必须升

3、华到艺术的层面，才能实现真正的市场突破。　　相辅相成　　埃里克·乔基姆塞勒与戴维·A·阿克1997年发表于《哈佛商业评论》的一篇文章指出，对于拥有品牌的企业而言，品牌定位是任何品牌创建计划的基础。无论使用什么策略来创建品牌，一个公司必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以使那些设计并执行宣传计划的人，不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。遗憾的是，由于受不同产品或不同管理人员经常变化的策略性宣传目标的影响，它们的品牌定位总是飘忽不定。一方面，许多企业没有意识到定位与营销传播策略之间的关系，重点往往放在营销策略

4、的创新方面，营销手法花样翻新，让消费者应接不暇，结果不仅没有在消费者心中形成积极的、独特的、深刻的印象，反而是大量的营销预算如同进了无底洞。另一方面，市面上有关定位的书似乎也很畅销，但从实践的角度看，什么是品牌定位似乎还存在争议。　　其实，品牌定位是非线性的，而向目标顾客传播定位信息的营销策略则是线性的，它以品牌定位作为指针，使看起来变幻莫测的情况能有章可循。模糊的品牌定位对企业的品牌资产将是致命的破坏，而没有定位指导的营销沟通策略则是对营销资源的浪费。　　品牌定位属于战略层面。虽然企业大多数都知道营销战略的重要性，但

5、在实践中，认真深思公司战略与策略之间的关系，认真制定公司战略的企业仍不多见。其中的理由众说纷纭，一个被忽视的理由可能是，营销管理者通常不明确战略是非线性的，而策略则是线性的差别。公司的营营销实现非线性价值由专注毕业论文与职称论文的..提供,.销战略通常由高层制定，而执行公司战略的是中层和基层管理者。战略制定在先，执行策略在后，并且策略需要按部就班地执行，才能一分耕耘一分收获。执行营销策略的结果直接产生效益，而战略制定本身却需要前期投入大量资源进行调研和分析，战略管理的效果需要很长时间才能被检验。加上环境的变化，战略的制

6、定难度更高，这样一来，许多公司制定战略的动力就更加不足了。　　如果一家企业缺少富有远见的战略指引，营销策略就成了营销管理者的随机性选择，或者是拍脑袋的结果。这样的营销策略正是许多公司浪费营销资源的症结所在。在一本专业杂志的广告中，国内一家品牌定位不那么高端且知名度不高的汽车品牌，却请了万科集团的王石做代言人，广告画面中，王石似乎是这个汽车品牌的使用者，相信读者都会明白，在这个案例中，品牌定位与营销策略之间的不一致状况是显而易见的。　　另外，营销策略要以战略为准绳，这就需要公司战略决策层的胆识和智慧。战略决策层需要洞察消

7、费者的需求变化，在表面上稳定不变的国内或国际市场格局中看到新的市场机会，开拓新的目标市场。以国内日益严重的食品安全理由为例，食品安全理由本身并不只是产品质量和企业社会责任理由，它可能隐含着全新的需求变化，甚至是生活方式的变化。近年来，在社会化媒体的支持下，中外企业出现食品安全理由，再也难以被掩盖。那些善于洞察国内消费者需求的企业管理者，应趁机制定适当的营销战略，例如，引入西方已有的家用厨房食品制作器具品牌，或者是自创类似产品品牌，就可能在这样的市场环境中让企业和品牌迅速崛起。　　对企业来说，一次大的品牌形象重塑行动，可

8、能成功转变一个品牌形象，品牌形象从时间序列上看就呈现出跳跃性变化，与原有的品牌形象相互独立而存在，这就是非线性的品牌营销，也是许多企业需要实现基于消费者的“品牌资产转移”的现实需要。老字号品牌的复兴、危机品牌的再造和重塑等都需要有非线性的品牌营销。例如，时下李宁品牌就迫切需要这样的非线性品牌营销。而曾经寄希望于“农村包围城市”战胜