中国营销激荡史影响中国的营销理论.doc

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1、25年中国营销激荡史－－影响中国的营销理论中国营销精英和营销名词的故事《成功营销》，2004-10-18，作者:王卓、林思勉，访问人数:1675目　录第1页第2页第3页第4页第5页　　从这些理论在中国的传播和应用过程中，我们看出，以往我们对营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学、现囤现卖式的，或者就是企业的几个营销人在学或者干脆就仅限于营销咨询公司学，这也许就是企业会陷于营销误区、市场误区，甚至是发展误区的根源之一。　　未来，中国的企业家们应该好好补上这一课，因为营销理论是关乎整个企业战略的大学问。　　营销是一门实操性很强的学问，所以目前在中国市场上颇有影响力的现代营

2、销理论几乎全都出自美国，在西方成熟的市场环境下经过多年打磨和变革。有的在传入伊始就被热捧，有的是沉淀多年才厚积薄发。　　虽然这些理论在中国的传播，其中一些有点水土不服，还有一些干脆是南橘北枳，但正因为引入了这些营销理论，中国企业的市场营销行为才能有目的有计划成体系地展开，营销才能融入到企业的战略层面，为企业的发展更好地服务。在这些理论的指引下，中国企业才避免了更多的弯路，在这个意义上，取经者有着比唐僧更伟大的贡献；而企业的每一次误区、行业的每一次非理性之战，都可以在这些理论中找到它的前车之鉴。　　回顾历史最伟大的意义是，我们可以从事物的发展路径中找出规律，为今天服务，从

3、这些理论在中国的传播和应用过程中，我们看出，以往我们对营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学、现囤现卖式的，或者就是企业的几个营销人在学或者干脆就仅限于营销咨询公司学，这也许就是企业会限于营销误区、市场误区，甚至是发展误区的根源之一。　　未来，中国的企业家们应该好好补上这一课，因为营销理论是关乎整个企业战略的大学问。　　1、4P：经典的魅力和威力　　营销组合（MarketingMix）：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。　　　——《基础营销学》第1版　杰罗姆·麦卡锡　　4P理论的提出，

4、是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。　　4P被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。　　智慧的苹果　　早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组合（MarketingMix）”概念，1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第１版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。　　4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为

5、了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。　　然而，在4P理论引进之前和引进之初，中国企业的营销行为基本上是东一榔头西一棒子，毫无整体章法。营销专家屈云波说：“对4P理论的引进和理解，使中国的市场营销真正有了理论的指导，中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。”如果可以做一个类比的话，那么4P理论的引进就像是砸在牛顿头上的苹果一样，开启了中国营销人的智慧，奠定了中国营销的理论基础。　　《实用广告学》的作者唐忠朴说：“4P理论引进中国的时间也比较早，但由于当时计

6、划经济的市场环境，影响大多在学术界。”1983年唐忠朴在香港买到了闽建蜀的《市场管理》一书，深受4P理论体系影响。1984年开始，唐忠朴走遍全国，给广告公司讲课，给企业培训，但是当时的企业大多还没有从计划经济的思维模式中完全走出来，“一个广告救活一个厂子”的现象和思路大行其道，所以唐忠朴宣讲的4P并不吃香。　　80年代以来，一些营销咨询公司、广告公司纷纷出现，这大大推动了4P理论在企业的运用。当时有一些企业对4P理论的认识和应用使它们取得了成功，比如苏州长城电扇、天津海鸥手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妆品和常州金狮自行车，这些品牌在80年代中期都成为了全国知名的品

7、牌。　　　经典的意义　　1992年，邓小平先生南巡讲话以后，思想得到了空前的解放。市场上产品越来越丰富，伴随着的竞争也日益地加剧，企业从生产型企业逐渐转换成市场型企业，在市场里遭遇了推销困难等竞争压力。这时候国外企业在市场实践中总结出来的4P营销理论体系被中国企业普遍重视，并日益显现它经典的魅力和威力。　　如何在4P理论体系的指导下实现营销组合，也就是企业市场营销的基本运营方法，被企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。90年代初TCL做贴牌时，引进25寸以上大屏幕彩电，定价为一万元