《娃哈哈格瓦斯》word版

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1、影视广告创意小组作业题目：娃哈哈格瓦斯的定位与推广班级：广告101姚慧荣：2010061061（组长）郝胜楠：2010061079唐锐：2010061080王昊：2010061094李鹏：2010061093广告102孟艳楠：2010061099姬忠婷：2010061100李晓梅：2010061002何潇颖：2010061103指导老师：岳丽娃哈哈格瓦斯的定位与推广一．什么是格瓦斯？格瓦斯与“德国啤酒”“美国可乐”“保加利亚布扎”一起被誉为世界四大饮品。用面包干发酵酿制而成，作为一种极具俄罗斯风情的饮料，在当地极受欢迎，在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，

2、塔城，乌鲁木齐也非常流行。但是从其诞生至今的几百年来，它一直没有机缘来到更多中国消费者面前。直到前两年，娃哈哈研发部门的研究人员在俄罗斯的小镇上喝到了这样一瓶饮料，体验到它醇香微甜的口感，了解到它富含氨基酸，具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用，看到了其在中国市场广阔的市场前景，希望把这瓶好喝、健康、富有异域风情的传奇饮品带给更多中国消费者。二．娃哈哈格瓦斯主要卖点：1、“液体面包”概念模糊，产品定位出现严重偏差从营销FBA营销策略上来说，产品对消费者来说意味着什么，这一点非常重要。如果一个产品都无法说清楚自己是什么，消费者就更不可能知道你是什么

3、了。“怕上火王老吉”，“透心凉喝雪碧”，简单明了。昔日娃哈哈就曾经在产品定位上吃过大亏，“啤儿茶爽”就是个典型的例子。啤儿茶爽其实是啤酒和茶的杂交品种，啤酒、茶是什么大家都清楚，但是这两个看似不搭边的品种混合到一起，消费者顿时就懵了，想想都觉得这个四不像的东西接受起来有点难度，何况是花钱去买了。遗憾的是，这次娃哈哈又“蒙圈”了。在格瓦斯的广告之中，格瓦斯被定位为“非一般的液体面包”。在饮料行业中，我们知道有可乐、绿茶、红茶、凉茶等诸多品类，这个“液体面包”又究竟是个神马东西？在消费者的观念中，啤酒可以称之为液体面包，但也只是有初步的认知而已，这个带着麦

4、香味的饮料如今号称是非一般的液体面包，它究竟是饮料呢还是面包？究竟是啤酒还是可以果腹的食品？可能有人就说了，娃哈哈这是要开创一个全新的产品品类，现在广告的密集轰炸都是为了教育消费者，娃哈哈这是要成为这一品类的代表品牌。凭借娃哈哈集团大手笔的广告轰炸和遍布全国的渠道网络，我相信娃哈哈能在教育消费者这条路上取得一定成效，但是就算如此也是高射炮打蚊子、得不偿失，关键的原因就在于品类定位的偏差。一个明明能说清楚的东西，取个生涩的名字之后还不清楚地告诉你是什么，纵然是对你有抱有极大热忱的消费者估计也意兴阑珊了。2、推出的卖点和广告与产品特点出入很大，模糊了产品特

5、色，影响推广从产品卖点提炼的FAB法则来看，格瓦斯产品的属性在于“纯麦芽酿造、高加索地区特有乳酸菌群发酵、传统工艺现代技术”，产品的特色在于“麦香醇厚、酸甜可口、富含营养成分、有助于人体吸收”，价值和利益在于“非一般的液体面包”。从整个的推导过程来看，前两步都还是很到位的，清晰明了、简单有力，但是在产品核心卖点上却重新陷入了模糊不清的境地，这与产品的定位有着直接的关系，产品定位的模糊直接导致了卖点缺乏锋芒，无法有力击中目标消费者。更为要命的是，格瓦斯将这一主张又一次变幻为“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”，与营养、易吸收、麦香醇厚这些几乎毫无联系，实在

6、让人费解。历经几次转折后，简单明了成了模糊不清、理性价值成了感性诉求，自此，格瓦斯输出给消费者的核心利益几乎荡然无存。在广告宣传上，格瓦斯用俄罗斯美女营造了浓厚的异域风情，这表明了产品来自俄罗斯的身份，同时也突出了“享受女人般温暖”的产品主张，只是这已经与格瓦斯想要传递给消费者核心价值的初衷相去甚远了。3、推广市场选择进退维谷格瓦斯将目标群体锁定为年纪偏大的男性消费群体，在渠道选择上以传统的商超和餐饮渠道为主，通过近半年的运作，上兵伐谋认为格瓦斯已陷入了一个进退维谷的境地。首先从目标群体来看，饮料的主要消费群体是15-35岁的年轻群体，他们购买饮料的主

7、要需求在于解渴或者提神，因此就诞生了各种茶、果汁、汽水、凉茶等不同风味的饮料以及红牛、脉动、激活等功能性饮料。普通饮品的消费群体跨度是很大的，功能性饮品的核心消费群体年龄则相对偏大、年龄跨度较小。格瓦斯很明显属于前一类的风味饮品，因为它本身不具备某种功能，因此这也就注定了他的核心群体是不能过分聚焦的，一旦聚焦的后果就是消费者的大量流失。格瓦斯用一句“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”的广告语，非常大度地放弃了女性消费群体，毫不客气地说，这是娃哈哈战略性的失误。其次，从渠道选择上看，饮料一般是以传统渠道辐射餐饮、网吧、学校等特殊通路，可乐、果汁大部分用的是

8、这种策略。唯有王老吉是个例外，它在推广之初是以餐饮渠道为核心，然后逐步进军商超渠道，不计其数的