基于各高校广告学教学模式不同的探讨

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1、基于各高校广告学教学模式不同的探讨近年来，新闻传播学专业得到了迅猛的发展，其中广告学的发展速度尤为惊人。据不完全统计，截至2014年底，全国开设有广告学本科专业教育的院校己有420余家，新闻学的教学点超过1000家。距离厦门大学创办广告学专业三十余年，广告学教育的成长可谓一日千里。随着学科的不断成熟，教育界己经逐步从解决兴办专业的师资、学科定位、发展方向等宏观问题，转到了思考广告学专业如何适应经济社会发展需要，确立一套既有学院派学理特色、符合教育规律，又有实务派发展潜力、能充分胜任未来广告公司需要的专业化人才的教学模式这类微观问题上。本文拟结合个人从教心得，对广告学教学改革做一

2、番探讨。一、当前广告学学科定位及存在的问题广告学的学科定位问题事关办学方向、办学特色和人才培养质量，因此要解决教学问题，必须首先厘清广告学的学科定位问题。20世纪80年代以来，广告学专业在全国文科、理科、工科、艺术院校中得到大规模地发展。其中，开办此专业比例最大的是文科院校。这类院校中，早期多以中文系、新闻系、社会学系、管理系为依托开办广告学专业，早期的广告学专业多带有浓厚的综合性色彩，专业特色不甚明显，文科色彩浓厚；后期，随着“新闻传播学”被国家确定为一级学科以后，新闻传播系得到了快速的发展，逐步独立于中文系、文传系之外，建立独立的新闻传播系或新闻传播学院。在这种背景下，新闻

3、传播类师资力量得到较大增强，广告学专业得到了较为快速和专业的成长。这个时期是我国广告学专业蓬勃发展的时期，也是建立以“传播”为导向的学科共识的时期。这个时期广告教育界普遍认同广告是特殊的信息传播形式，因此在教学中强化传播学作为广告学的学科基础，教学内容也多围绕传播学展开；在理、工科院校，广告学专业则围绕广告的经济属性、传播属性、品牌属性展开，教学中突出营销学、传播学、信息学、心理学、管理学、统计学背景；艺术院校中，则普遍把广告学作为艺术类学科发展，强调广告在商业设计、美术设计、商业策划中的实际应用。从目前的实践来看，教育界对广告学的学科定位仍未能达到高度一致。因此，大学的广告学

4、专业也呈现出千人千面的特点。每个大学都根据各自的学科特点、办学历史和办学优势，嫁接资源，确定各自的人才培养方向。比如，以新闻学院为基础创办的广告学，则强调广告学和新闻学的“同宗同源”以及共同服务于新闻事业的学科共性；以商学院为基础创办的广告学，则强调广告的营销特性，突出营销策划与广告策划的互补关系；以美术学院为基础创办的广告学，则侧重美术设计、商业设计。可以说，目前广告学在各大学中的情况不尽相同，各具特色。正是由于对广告学学科定位认识的不同，导致了这个专业在教学计划、课程设置上的各具特色，由此也带来了严重的教学风格倾向问题。文科院校的广告学专业，由于师资力量等因素的限制，教学多

5、以课堂教学为主，偏重理论教学，实践环节不甚重视，以至于学生有“纸上谈兵”之惑；理工科的广告学专业，则多开展市场调查、广告项目策划一类的实践环节，动手能力较强，但是对广告理论的教授则着力不多；美术院校则突出美术型人才的培养特点，重技能培养，轻理论熏陶，以至于学生有“术”而无“学”。即使是独立设立的新闻传播系或新闻传播学院，也不同程度地存在师资力量不够、专业化程度不够的问题，这和我国硕士、博士层次广告学教育规模和速度有关。二、当前广告学教学效果以及存在的问题由于对广告学学科定位的理解和认识不同，各大学的广告教学模式自然也是百花齐放，随之也带来了复杂的问题。（一）人才培养质量难以满足

6、业界需要这个矛盾是教育界和业界最突出的矛盾，也是一个永恒的争论话题。从当前大学毕业生的就业反馈来看，社会普遍反映广告学本科专业的学生未能短时间内在业务上“挑大梁”，业务上手速度和能力甚至不如高职高专的学生；另外，大学毕业生对当前广告界动态了解不多，对最新广告技术应用和发展趋势缺乏了解。造成这个局面的原因是多方面的。首先，广告学办学增长速度大于广告学专业师资力量成长速度，以至于出现广告学师资长期以来得不到应有的提升，学生得不到专业化的培养，最终被匆匆送上就业市场，导致动手能力不强遭人诟病。在广告学专业快速发展的最近十多年，这个问题一直普遍存在而未能得到很好地解决。其次，新媒体快速

7、发展的当前，广告的生存环境己经发生了巨大的变化，而大学普遍未能根据形势发展，在课程设置、教学计划、教学模式等问题上作充分应对，以至于学生的知识面和新技术未能得到与时俱进的补充和完善，学生的专业水平和业界快速变化的状态发生了强烈的反差，这个不足在新媒体产业快速发展的当前被进一步放大，以至于用人单位产生“大学是否有能力服务和引领产业发展”的困惑。（二）广告学教学模式单一，学生动手能力差长期以来，广告学的教学模式一直是教育界热议的话题。因为教学模式很大程度上决定了学生接受知识的有效性和针对性。由于