酒店管理分析 酒店的市场份额分析(叶予舜

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1、酒店管理分析酒店的市场份額分析    市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了酒店的竞争地位和盈利能力，是酒店非常重视的一个指标。但由于认识上的模糊不清和实践中的急功近利，很多酒店在市场份额方面出现这样或那样的问题，下面对其中的常见问题进行一些思考和分析。一、市场份额的两个方面：数量和质量　　提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。　　市场

2、份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用酒店销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用酒店销售占竞争者销售的百分比表示。市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给酒店带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。12叶予舜二〇一三年十一月二十三日星期六　　国内众多的酒店在市场份额的认识上，还处于关注数量的阶段。从“标王

3、”之争到价格大战、广告大战，无不反映了参与酒店特别是主动发动价格战的酒店对市场份额扩大的期望。这种注重市场份额数量的行为是有深刻的社会和理论背景的。很多酒店都是从计划经济年代走过来的，计划经济重速度、重数量、轻质量的思潮在这些酒店中仍在起作用。同时，现在处于酒店决策层的人士，绝大多数都曾受到过计划经济理论的教育，这种教育对他们的决策会产生潜移默化的影响，要想很快转变过来，是非常困难的。使酒店注重市场份额数量的主要理论根据是规模经济理论。很多酒店认为，扩大市场份额数量，将会增加销售量和生产量，会使酒店生产成本更低，有利

4、于酒店获取高额利润和形成竞争优势。　　国内很少有酒店关注市场份额质量，原因有两个：第一个原因是很多酒店根本还没有树立以顾客为中心的现代营销理念。在这些酒店的促销宣传中也许经常宣传“顾客第一”“顾客是上帝”等，可一旦顾客利益与酒店利益发生冲突时，这些酒店便体现出以自我为中心的本来面目。这种酒店根本不会从顾客的角度来思考问题，对顾客满意与否不会感兴趣，市场份额质量的提高也就无从谈起；第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，酒店对提高市场份额质量心存疑虑。也有不少酒店认识到了酒店不仅应占领市场，更重要的在于守住市场

5、，认识到了提高市场份额质量的重要性。但要提高市场份额质量，酒店就必须从顾客的满意率入手做12叶予舜二〇一三年十一月二十三日星期六更深入细致的工作，酒店需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确的测算，显得风险较大，使得不少酒店最终放弃了提高市场份额质量的打算。一、市场份额数量和质量，哪一个更重要　　市场份额数量和质量分别反映了市场份额的大小和优劣两个方面的内容，由于反映的角度不同，两者之间应该是没有孰重孰轻的关系的。但是在一个特定的时期，酒店在资源有限的情

6、况下，必然面临的选择：是重点投资用于市场份额数量的扩大呢?还是重点投资用于市场份额质量的提高?或者两者并举—视同仁?要回答这个问题，酒店必须结合行业竞争格局和产品寿命周期进行分析。1．分析行业竞争格局　　如果行业内酒店众多，且每个酒店市场份额数量都很小，此时酒店一方面应努力扩大市场份额数量，另一方面应努力提高市场份额质量，数量和质量同时兼顾。应该说此时扩大市场份额数量就能够使酒店在众多竞争者中脱颖而出。同时扩大市场份额数量也显得相对容易，毕竟众多的竞争者中实力弱小的酒店占有很大的比重，发动对这些酒店市场的进攻，耗费的

7、资源不会太多就能取得较好的效果。但是，别的竞争者也会以这种思路来扩大市场份额数量，这将引发较强竞争者之间的较量。酒店要想在较量中胜出，就必须将一部分的资源用于提高市场份额的质量，用优良的产品12叶予舜二〇一三年十一月二十三日星期六优质的服务提高顾客的满意水平，增加顾客的重复购买率。这种从市场份额质量入手的做法可以稳定地增加市场份额数量，又能够避免引发恶性竞争，还能使酒店在顾客中树立良好的口碑，竞争者与之竞争，会有一种无力感。　　如果行业内酒店较多，一些酒店市场份额较大，而另外一些酒店市场份额较小。此时，不管是市场份额

8、较小的还是较大的酒店都应将投资重点用于市场份额质量的提高。对于小酒店来说，要想与大酒店争夺市场，在品牌和其它资源方面都缺乏竞争力。使用大量促销或大幅度降价提高市场份额数量，一方面酒店根本承受不起，另一方面还会受到大酒店的强力阻击。因此，小酒店应将重点放在市场份额质量方面，从产品、服务、沟通等多方面入手提高顾客满意度，巩固自己的阵地，并以自己良好