玫瑰园案例分析

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1、玫瑰园北京玫瑰园在别墅区入口处的一块广告壁上便写着一行很动人的文字：每一束玫瑰代表每一份诚意，我们答应你一个美好的玫瑰园。它有一个很显赫的背景：这是中国迄今面积最大的别墅开发区，是北京市第一个赴香港招商的房地产项目，它一度被誉为"首都第一别墅"。可是，它又看着一个近乎耻辱的纪录：它是全国最大的破产房地产项目，同时亦是全国破产案示的最高的企业。目录初创阶段——刘常明发展阶段——邓智仁衰落阶段——陆苍成熟阶段——粱希森失败的原因刘常明地道的北京人。1984年前后，刘常明靠当“章光101”日本市场的总代理商而一夜暴富。刘常明显然不是那种小富即安的人，他有敏锐的商业触角和大胆的操作能力。1992年，刘

2、常明获得香港常住居民身份，注册成立中国飞达（香港）房地产有限公司，他还在香港半山富豪区购至了一栋豪宅，完成了从京城小混混向香港大老板转型的全过程。1992年12月5日，京港合资飞达玫瑰园别墅有限公司成立了。邓小平的南方谈话正是在1992年，南方谈话发表后，境外投资商和各地商贾纷纷来北京城寻求商机，京城房地产业升温，一些官倒公司纷纷圈地造房，大炒楼房。而精明的刘常明也抓住了这一发财机会，他击败众多竞争者抢到了玫瑰园的这块地，还曾扬言“北京就要出一个李嘉诚了”。玫瑰园一开盘就被誉为“首都第一别墅”，但刘常明其实从一开始就没有打算认认真真地造别墅，他无非是拿玫瑰园设了一个局，企图炒一把楼花圈一笔钱就

3、溜之大吉。刘常明先是雇了个美国规划师，拿出了一套十分精致豪华的规划图和别墅设计图，然后频繁地刊登广告，四处招商，他像一个狡黠的猎人把一块天大的馅饼挂在半空中，等着猎物自己撞上门来。初创阶段邓智仁1950年左右出生于香港一个公务员家庭，中学毕业后进入香港皇家警察队伍。之后投入商海，在多年的经商生涯中，做过进出口、服装生意，也从事过金融、期货，甚至开过讨债公司，但都以失败而告终。1984年，香港经济复苏，李嘉诚因在低潮期吃进大量地皮而成为亿万富翁，受李氏神话的刺激，决定入行房地产，他借款1.2万港元，和别人合作创办香港利达行，开始了他的房地产代理生涯。邓智仁以香港利达行40%的股权作抵押，通过4家

4、公司集资1亿港元，首期动用6000万港元。以投资的形式购买了北京玫瑰园2万多平方米的别墅，并借此成为该项目的销售总代理。通过一连串的股权转让，最终以8000万港元冲抵债务整体收购玫瑰园的开发权。收拾刘常明留下的烂账。试图采取积极的措施挽救颓势邓智仁黯然退出玫瑰园之后邓智仁就开始了他推销玫瑰园的第一招"围魏救赵"：先推销北京，再推销玫瑰园。他挟资1000万元，先后组团赴中国香港、美国、韩国推介北京，吸引华商的注意力。于是，凭借其娴熟的营销技巧和人缘，玫瑰园一开盘就卖出了80套，相当于不久前他以投资形式购入的2万多平方米。邓智仁在运作玫瑰园的这段时间里，以闪电之势，凭借其成熟的香港式房地产策划和营

5、销手段，在京城房地产市场屡屡出手，赢得无限风光。争得北京最豪华的商务大厦北京万通新世界广场的销售总代理权，依循以往经验，像轰炸机似的在北京媒体上刊登连篇累牍的万通新世界广告，更把万通每平方米平均售价定在闻所未闻的3000美元，最髙售价曾达每平方米3640美元！在整个项目过程中，邓智仁的利达行仅收取佣金就达1亿元。邓智仁一战成名。随后，利达行又为西单国际大厦创造了最高售价达每平方米6000美元的商铺新纪录以及明辉中心日租金每平方米达10美元的写字楼租金纪录。一时间，邓臹仁在北京房地产代理业掀起滚滚巨浪，被称为"最成功的商人"、"点石成金的楼巿奇才"。玫瑰园的销售许可证是刘常明打通高官关节由北京市

6、特批的，可是审批文件则是昌平县的地方文本而并未得到北京市政府的复核，其中绝大多数为越俎代庖之作，也就是说，玫瑰园的合法地位尚有待重新确立。为了取得土地出让证，他四处寻找有较深政府背景的公司做靠山，可是在与这些公司的合作中又屡屡受骗吃亏，打起官司来更是回回落败。1994年9月，在邓智仁的上百次奔波下，北京市土地管理局终于与利达公司正式达成土地出让协议。根据规定，土地出让年限为70年，利达公司向土管局支付土地使用权出让金每平方米300元，共计1.5亿元，到1995年底分3笔付清。批文违规经济危机中国经济“一管就死，一放就乱”的怪规律再度应验。由于各地脱离实际大上工程，以致通货膨胀提前来临，宏观景气

7、突然逆转，中央在无奈之下提出了“宏观调控，治理整顿”的方针，并严令停建“楼堂馆所”，像玫瑰园这样的外销别墅项目首先遭遇冲击。银根紧缩导致业已开工的玫瑰园停停建建，陷入进退无度的窘境，邓智仁只有拿利达行的钱一次次地给玫瑰园输血，那些他十分"轻易"地赚来的钱现在又十分轻易地掏了出来。调整战略由于利达公司拆借的短期高息资金陆续到期，邓臹仁根本无力偿还。所以他只好转变战略，开始将玫瑰园从外销转向内销。外销