【培训课件】客户关系管理

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1、客户关系管理CustomerRelationsManagement学习目的和要求：1、掌握顾客让渡价值模型的内涵2、掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法3、了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值4、了解客户关系管理的含义和CRM模型的构成5、了解CRM项目的实施过程第一节顾客价值理论消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本。两者比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买；

2、而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买行为中最基本规律。研究这一规律，我们就可以得出“顾客价值理论”。顾客让渡价值模型顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额（图18-

3、1）。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台脱排油烟机时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心这种脱排油烟机的价格比较便宜，而且款式也比较多，但是市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商店则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，还是决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们可以用顾客价值理论去加以说明。即如果市中心同类产品

4、的价格比在附近购买便宜不了多少（如仅便宜5%），那么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大，于是她会决定在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相差20%以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值不会增加而会减少。顾客让渡价值模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，这个概念说明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来

5、？”的判断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基本的概念。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精神成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值图18-1顾客让渡价值模型顾客总价值单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之（关于这一点，我们回顾一下服务产品一章的开篇就可以更清楚地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界线有时是非常模糊的

6、），我们可以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明这个问题。首先，我们看一看顾客得到了什么？第一，顾客得到了产品价值—一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。第二，顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎并且作了校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的技术有关，还和耗时有关。第三，顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，主要指的是服务人员的

7、可靠性、响应性、安全性和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能原因。不仅如此，当老技师知道车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予了解答。这位车主所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度。第四，顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个路边的修车铺子和走进一个装修精致

8、的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的修理工交谈和与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价和品牌地位的上升而增大。顾客总成本顾客所得到的全部价值我们已经了解，下面我们再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是，阅读者可能必须改一下习惯，将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会更有收获。第一，货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修理服务的支付。但是请注意，上