广告产业品牌竞争力研究-一个文献综述

《广告产业品牌竞争力研究-一个文献综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、广告产业品牌竞争力研究:一个文献综述　　　　摘要：目前，针对广告产业发展的研究，学界很少从品牌视角去研究。文章从文献搜集梳理入手，对广告产业和品牌竞争力进行?尽的梳理，全面阐释广告产业的研究问题和品牌竞争力的评价体系。从梳理的结果进行归纳分析，为下一步构建广告产业品牌竞争力的评价体系提供理论依据。下载论文网　　关键词：广告产业；品牌竞争力；评价体系　　中图分类号：文献标识码：A文章编号：1008-4428（2017）07-81-03　　一、引言　　广告产业属于服务业，是服务业的重要组成部分，对推动经济发展和社会进

2、步发挥着重要作用。随着市场经济的不断发展和完善，越来越多的资本介入广告产业，这使得广告公司的规模小、股权单一的现状开始得到改善，越来越多的大公司开始涌现出来。同时，各省纷纷建立国家级广告产业园并投入使用，规模企业越来越多，广告产业的集聚效应越来越明显。　　从“十五”时期到“十二五”时期，广告产业的平均增长率为%、%和%，远高于同时期的GDP平均增长率，这说明广告产业的增长速度大于我国GDP的增长速度。与此同时，广告产业对我国经济拉动都非常明显，“十一五”期间，广告业对经济的平均贡献率为%，平均拉动率为%；“十二五

3、”期间，广告业对经济的平均贡献率为%，平均拉动率为%①。在“十二五”总结报告中，明确提出广告产业对我国经济发展的拉动作用。　　由此看来，广告产业的集聚效应、广告产业对经济发展的拉动作用以及国家对广告产业的重视，使得广告产业的发展前景广阔。就目前而言，广告产业的发展缺乏对品牌效应的重视，缺乏产业和品牌的协同发展的意识，品牌的良好发展是企业提升自身竞争力的一个良好手段。此时提出对广告产业的品牌竞争力进行分析，无疑对广告产业的发展和改进具有巨大的启示作用。　　二、广告产业研究综述　　广告产业是一个内涵丰富的复杂体系，近

4、年来学术界对广告产业的研究热点主要集中在以下四个方面：　　（一）广告产业的范围界定　　传统的“广告产业”有狭义和广义之分。狭义的广告产业是由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成；而广义的广告产业则是由广告主、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成，主要围绕着广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场（卢山冰，2005）。丁汉青（2009）从产业概念角度创新性的阐释广告产业定义，他认为广告产业属于文化产业，同时也属于创意产业，同时还属于第三产业与信息产业。刘传红（2007

5、）从产业经济学的角度把广告产业界定为从事调研、策划、创意、制作、媒体购买与发布等广告活动的企业的集合。乔均（2013）认为，广告产业包含的内容比较广泛，广告业有创意策划，也有将创意理念融入媒体、户外、影视等行业的加工制作，甚至有与网络技术结合的广告软件制作业。广告产业的边界问题一直都是学界争论的焦点，随着大数据时代的到来，产业发展和融合使得广告产业的边界日益模糊。尤其是近年来出现的莆田医疗器械时间、魏则西事件使得广告产业边界的界定问题变得尤为重要。　　（二）广告产业规模和结构研究　　乔均（2011）认为虽然我国广

6、告产业的规模不断扩大，但是具有影响力和竞争力的广告企业并不多，而且广告产业还存在区域发展不平衡的问题，一般发达的省份和地区广告产业发展迅速，落后的中西部地区广告产业发展远不如东部地区。姚曦和韩文静（2016）认为资本和技术是影响广告产业规模和结构的主要因素，这是因为目前我国本土的广告公司多依靠资本的自我积累，这是一个漫长的过程，而规模效应又是广告产业持续盈利的潜在要求。程明和姜帆（2009）认为广告产业发展趋势是由广告代理服务的广告产业向广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的大广告产业转变。因此，广告产业必须要

7、通过专业化来打造自己的核心竞争力。马二伟（2016）认为当前我国广告产业结构正处于失衡阶段，主要表现在媒介强势而广告公司弱势、本土企业弱小而跨国企业强大以及产业区域发展差异明显。　　（三）广告产业的属性研究　　丁俊杰和黄河（2007）认为业界普遍对广告产业存在错误的、片面的定位，这需要从消费、品牌等方面重新认识广告。随着经济和科技的不断发展，广告对于企业的品牌宣传发挥着越来越积极的作用。姚曦（2011）认为我国的广告产业既是文化产业的组成部分，同时也是创意产业的构成部分。罗子明（2008）认为我国的广告产业应该归

8、属于现代服务业，具有明显的文化产业特征，而且广告产业作为一个独立的产业部应当是无可争议的。但是从广告产业的生产流程和经济影响来看，广告产业又不是完全独立的，其受其他产业的影响比较明显。　　（四）广告产业与经济发展研究　　改革开放以来，经济体制的改革、国家战略的转型，使得我国的经济环境和政策环境都在不断发生变化。在此变化过程中，广告产业变得越来越重要，国家和政府在经济结构改