基于价值链理论的报业竞争优势分析

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1、基于价值链理论的报业竞争优势分析　　[]　基于《21世纪经济报道》的实例，分析如何运用价值链理论提供的方法，为报业企业分析自身优势、挖掘自身潜力，进而采取正确策略形成核心竞争力奠定基础。　　[关键词]　价值链　《21世纪经济报道》　竞争力　　1985年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(MichaelE.Porter)在其名著《竞争优势》中首次提出价值链概念，他认为价值链(ValueChain)是企业为客户等利益集团创造价值进行的一系列经济活动的总称。企业活动是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活

2、动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。波特把企业活动分成基本的活动和有支持性的活动，他认为，通过打造这两种活动中的不同环节，最终产生利润[1]。事实上，每一个在市场有作为的企业，在构建自己的核心竞争力、塑造自己相对竞争优势的时候，都十分重视打造一条能带来巨大效益的价值链。　　报刊业的价值链基本原理表现为:在发展过程中，不同的管理方式对价值链的增值会起到不同的作用，决策者的作用主要体现为方向性的资源配置——战略、计划、创新和企业文化等构建更关键的环节；报业企业的运营要有持续发展的理念，从采、编、运营等各方面都要坚定可持续发展的意

3、识；报业企业的竞争，从根本上说体现在价值链的竞争上[2]。　　从既有媒介竞争力的相关研究来看，大多数属于文献整理、总结要点的类型，而媒介企业拥有一般工商企业的共性但也有自己的个性。用价值链理论关照具体媒介企业在其竞争中的战略特点，十分必要。　　如果把报业企业作为一个整体来考察，又无法识别这些竞争优势，就必须把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定传媒企业的竞争优势，这就是价值链分析的内涵[3]。波特价值链理论的核心是，在一个报业企业众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值。传媒企业创造的价值实际上来自传媒企

4、业价值链某个特定的价值活动，这些真正创造价值的战略活动，就是报业企业价值链的战略环节。波特以价值链为分析工具，提出企业在经营活动中应抓住关键的价值增值活动，正是这些独特的持续活动构成了企业的核心能力。而报业企业的核心竞争力往往来自产业链关键环节的成长。报业企业创造的价值产生于一系列活动中，由基本活动和辅助活动两大类组成，其中基础活动是直接创造价值的活动，也就是内容的提供及广告的销售等，辅助活动是使基础活动持续不断进行下去的活动，如企业基础设施建设、人力资源管理、技术开发、采购、市场推广等。　　《21世纪经济报道》创刊于2001年1月1

5、日，这一南方集团品牌下的经济报纸，从2001年创办时起就坚持一份理想：做“中国商业报纸的领导者”。创刊11年，该报从周刊扩大到周二、周三刊最后成为日报，报纸的影响力、品牌价值不断提升，迅速建立了经济类报纸的领导地位。盖洛普（GallupMarketResearchCorp.）进行的市场调查显示，该报的发行量、影响力和阅读率等几项关键指标都稳居国内同类日报第一位[4]。　　正如《21世纪经济报道》产经新闻总监撰文提出的：随着X络的兴起，纸媒行业的“二次销售”盈利模式已遭受挑战[5]。新闻的“二次销售”理论即媒体首先把新闻产品卖给受众，获

6、得影响力及部分收益；其次是把新闻的影响力通过版面、时段等广告形式售卖给广告主，获得大部分现金收益，维持媒体的平衡运营。他认为，“纸媒体采取跨媒体策略不失为新闻产品的组合营销手段。”《21世纪经济报道》的内容提供环节不仅是采编、选题、组稿、编辑加工、设计、制作、生产印制等实体报纸的创作印刷，还包括自建X站、跨媒体合作、原创内容售卖等渠道，达到新闻产品的组合营销，实现媒体影响力收益的最大化。　　“21世纪X”隶属南方报业传媒集团21世纪报系，是承载旗舰媒体《21世纪经济报道》的专业财经新闻X站。“21世纪报系”旗下除《21世纪经济报道》外

7、，还有《理财周报》《21世纪商业评论》《商务旅行》等媒体以及战略合作媒体中央人民广播电台经济之声。在发展品牌平面媒体的同时，21世纪报系也适时向新媒体形式扩张，整合内容资源，搭建技术平台，创新传播渠道，建立包含“21世纪X”、21EDM、21彩信报三大新媒体业务平台，力图实现财经新闻更广泛、快捷、精准的传播[6]。　　报刊企业为受众提供的是精神产　　[]　基于《21世纪经济报道》的实例，分析如何运用价值链理论提供的方法，为报业企业分析自身优势、挖掘自身潜力，进而采取正确策略形成核心竞争力奠定基础。　　[关键词]　价值链　《21世纪经济

8、报道》　竞争力　　1985年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(MichaelE.Porter)在其名著《竞争优势》中首次提出价值链概念，他认为价值链(ValueChain)是企业为客户等利益集团创造价值进行的一系列经