《丑女无敌》植入式广告的有效性解读

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1、《丑女无敌》植入式广告的有效性解读　　　下载论文网/3/　　植入式广告在广告形式的转换方面更专业。《丑女无敌》中的广告植入方式多姿多彩，除了最基本的产品植入，布娃娃的衣服、整理箱上带有多芬Logo，沙发靠垫以及报架则是立顿的，而清扬、多芬更是成为了广告提案的客户。　　　　作为电视先行者，湖南卫视用《丑女无敌》开创了电视剧新时代。一方面，该剧采用了季播的形式，另一方面，也是最具争议的一点，是剧中的广告植入。由于大量的植入式广告，有观众戏称该剧为“广告连续剧”。　　借着《丑女无敌》热播的东风，CTR媒介智讯对植入式广告进行了一次深入研

2、究。相比传统的广告形式，植入式广告在遭受争议的同时，确实也具有更优势的传播效果。　　　　植入式广告，到达更有效　　　　广告主常常抱怨投入了大量广告费，却不知道浪费在哪里。其实根本的原因在于，传统插播广告的收视率远低于节目本身的收视率，广告并没有有效到达观众。广告主在插播广告上投入了大量财力，却没有获得相应的收视回报，大量花费就这样悄无声息地没有了踪影。　　植入式广告是一种强迫性的广告收看。产品或者品牌在剧中随着人物、背景或者情节出现，观众只要看节目，就必然会或多或少看到其中的广告。在一项关于植入式广告关注度的研究中，87%的观众都

3、不同程度地关注了节目中的植入式广告。植入实现了广告与节目的同步收视，把节目的高收视为我所用，能够更有效地到达观众。尤其是在高收视的电视剧等节目中，植入式广告的有效到达远远高于节目中的插播广告。精明的广告主自然不能放过这种“它好，我也好”的广告形式。　　　　　　广告植入，物有所值　　　　CTR媒介智讯利用自主开发的植入式广告评估模型PVI对《丑女无敌》前5集的植入式广告进行测算，得出了剧中植入式广告的曝光次数和折合的广告投入。与剧中的插播广告进行对比后，可以发现植入式广告不仅利用外部的收视优势，在资本投入上更具性价比。　　首先，根据

4、CTR媒介智讯对《丑女无敌》的监测，前5集中300次的插播广告共投入882万元，平均每次的插播需要万元。而CTR媒介智讯PVI模型计算得出植入式广告共有204次，折合广告投入为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的10倍。　　其次，从投入与次数的吻合度来看，《丑女无敌》前5集植入式广告的曝光次数趋势与折合的广告投入趋势基本一致。而插播广告的吻合趋势表明，高投入不一定有同样的高频次曝光。例如，第5集的插播投入最高，但该集的插播次数却仅是第二位。总之，植入式广告是“有一说一”，不会浪费任

5、何的广告投入。　　再次，植入式广告是超值的标版广告。CTR媒介智讯对《丑女无敌》1~5集中多芬和立顿的植入式广告计算发现，多芬和立顿的曝光总时长分别为184秒和165秒，也就是说相当于37次和33次的5秒标版广告。而通常情况下，每集电视剧仅有4次5秒标版广告。　　　　高频次植入，掀起记忆狂潮　　　　艾宾浩斯的记忆曲线表明，某项事物的出现频率越高，记忆的理解效果就越好，遗忘得也越慢。也就是说，高频次的集中曝光，记忆度更高。　　插播广告都是集中在某个长时间段进行播放，由于时间过长，观众通常会换台或走开，很少会像看节目一样集中精神的看完

6、所有广告。并且插播时段都会有多个品牌或产品，甚至有竞品同台，获得的记忆度较小。　　植入式广告一般都有排他性，且高频次出现。观众在节目中看到的某类产品都是来自某一个固定品牌，并且在镜头反复出现的强化作用下，观众对这一品牌的记忆就更清晰和牢固。　　　　《丑女无敌》由多芬冠名播出，立顿作为联合利华的重点产品，在剧中担当了所有的饮料职责。CTR媒介智讯对《丑女无敌》1~5集的监测数据显示，多芬和立顿在每集中的插播次数是固定的，分别为3次和2次。但是剧中的植入式曝光次数却明显要高。多芬的5集植入曝光共有48次，而立顿则更是多达59次。　　对

7、于广告效果来说，重复只是基础。有学者提出了广告重复的“三次理论”，即广告最多重复三次，超过三次后广告效果就会出现衰减效应。为了延缓衰减效应的出现，可以在保留Logo等的同时，改变广告的表现形式。有研究表明，这种方法可以促使观众接受信息，并且获得更多的正面感受。　　植入式广告在广告形式的转换方面更专业。《丑女无敌》中的广告植入方式多姿多彩。除了最基本的产品植入，布娃娃的衣服、整理箱上带有多芬Logo，沙发靠垫以及报架则是立顿的，而清扬、多芬更是成为了广告提案的客户。　　在高频次、全方位的立体攻势之下，品牌及产品被观众记住的可能性更大

8、，进而影响他们的消费行为。据《青年时报》报道，某大型超市的立顿奶茶在9月30日至10月20日的整体销量，要比8月31日至9月20日环比提升%。　　　　（作者单位：CTR市场研究）