植入式广告整合营销《丑女无敌》全案解析

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1、植入式广告整合营销《丑女无敌》全案解析植入式广告整合营销《丑女无敌》全案解析作者：陈亮日期：2010-2-14字体：[大][中][小]战略上做第一个吃螃蟹的媒体，将植入式广告做一次全方位实践好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式也悄然进入大众的视野：植入式广告。作为当下最为热门的营销话题之一，香港和台湾地区的电视媒体，都表现出越来越强的品牌植入倾向，而在内地，湖南卫视一贯创新的作风驱动我们要做第一个吃螃蟹的媒体，立志将植入式广告在中国做一次轰轰烈烈的全方位实践。选择：《丑女无敌》正是一个绝佳的植入载体&nbs

2、p;要做全方位的植入势必需要一个合适的载体，正当我们众里寻她千百度之时，由湖南卫视和北京响巢国际传媒有限责任公司联合制作的大型栏目电视剧《丑女无敌》进入视野。该剧剧本由风靡全球130多个国家的都市轻喜剧《丑女贝蒂》改编而来，制作方向墨西哥Televisa集团购买了《丑女贝蒂》中文改编权。为了让该剧更加符合中国人的收视习惯，《丑女贝蒂》进行了系列本土化工程的改造，但剧情的走向和发展，基本和原剧保持一致。《丑女无敌》计划拍摄500集，最多可达600集，为目前中国大陆最长篇之电视剧；拍摄时间跨度2至3年，于2008年4月开机，2008年9月28日起在湖南卫视晚间10点

3、金鹰剧场（金鹰剧场是湖南卫视的品牌剧场，也是中国目前唯一真正意义的独播剧场，不管自制或引进，"全国同时段第一"的业绩不胜枚举。）播出第1季。编排采取季播方式，边拍边播。真正实现中国具有历史性突破的"电视剧栏目化"由于《丑女》及引进模式历经了全球市场的严酷"审美"，加之剧本成熟、资金充沛、团队稳定、播出确定……种种优势决定了《丑女无敌》正是一个绝佳的植入载体，于是这场轰轰烈烈的植入式全方位实践就此开场。策略上遵循传播价值最大化原则本项目在策略上遵循传播价值最大化原则。在《丑女无敌》的植入策略上要求精心策划，做到事先介入、注重执行；在软广告和硬广告的组合上，要做到植

4、入广告和硬广告互相关联。植入以影片第一、广告第二为原则，因为离开收视率则为无本之根；另一方面则要求行业独家、品牌聚焦，品质保证，做多不如做精、要保证做出效果。在《丑女无敌》第一季的植入式广告策划中，我们为客户设计了四等植入形式：第一等：故事线置入，即产品在某集或某段故事中的剧情中置入；第二等：情景置入，即产品被剧中人物使用；第三等：产品或品牌在镜头前景出现；第四等：产品、品牌或logo在镜头背景出现。执行手段：360度"整合传播"模式的又一次创新和突破《丑女无敌》植入广告和湖南卫视传播资源的黄金组合，这是一次植入式广告在中国的全方位实践！不仅是战术上的传播工具，

5、而且这是360度"整合传播"模式的又一次创新和突破！在战略可被视为企业品牌或者销售服务的一个传播主题，一个具有可行性和操作性双重说服力的"事件"。《丑女无敌》是一个品牌传播的核心事件1.事件：超长篇电视剧。卖点：由"丑"变"美"。特点：时尚明快、亲和互动。2.对象：全人群.精英（白领）：看"自己"；青少年：看未来;大众：看热闹。3.操作：资源整合，主题传播。线上：本身及社会传播资源+客户资源；线下：拍摄进程+客户公关活动。我们为客户量身订做了整合营销式的植入式广告方案，使得《丑女无敌》成为企业推广品牌理念和产品的专用平台，这种解决方案的核心就是围绕植入式广告，密

6、切结合剧情设计线下活动，甚至把线上、线下完全打通。实际上，植入式广告赞助效果的充分实现也确实离不开企业结合剧情而设计的公关活动，离不开企业围绕这种赞助形式，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的或是系列性组合的营销活动，达到更有效的品牌传播和促进销售的目的；它不但是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，更是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为。其次，这种独特的赞助形式由于融合了湖南卫视超强的360度传播，构成了《丑女无敌》品牌成功的重要保障，成为2008年国内电视界、娱乐界的热门事件，从而引发广泛关注。360度传播是

7、湖南卫视对重点项目进行全方位营销的一个工具，通过最大化地运用湖南卫视的影响力，来加强与湖南卫视核心受众群的情感沟通。《丑女无敌》主题传播策略1.核心资源："丑女无敌"事件。2.传播资源：《丑女无敌》植入广告；湖南卫视频道冠名、特约宣传片、硬广、其他品牌栏目、活动打通，全线操作；由湖南卫视外宣整合发动的"2次传播"；客户配套的传播资源+双方的公关活动。３.话题资源：由《丑》剧引发的直接话题；原始话题衍生的社会性话题。植入方式1.理念植入：以电视剧的主题、内涵主张客户品牌理念。2.故事植入：以故事情节为诉求，表达客户品牌主张、产品功能。3.明星植入：以演员气质、态度

8、、生活方式代言客户品牌地