一场渠道区隔为王的好戏

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1、一场渠道区隔为王的好戏竞品的指名购买率突然提高华北大区经理张强越来越感觉到了竞品A（佐餐酱料）在市场上带来的压力。这种感觉很微妙，因为单从KA、便利店内的陈列上，看不出A有什么变化；公司购买的AC尼尔森的市场占有率数据上，也不见A有大幅提升。张强所感觉到的压力，完全来自于他在市场上见到的A品牌产品的货龄：以往A的货龄基本上都是三个月以前的产品，但近两个月它们产品的货龄在逐渐缩短，有的超市出现了两个月以内货龄的产品。这种情况在济南、石家庄、青岛、太原等重点市场最明显。据以上市场的促销员反映：现在A在超市内的指名购买率也在提升。这说明，A的产品动销情况越来越好。张强很纳

2、闷：A品牌既没有增加高空广告轰炸，又没有增加地面推广力量，凭什么动销突然好转了呢？张强隐隐有些不安，这就像行军打仗一样，最怕的不是实力不如对手，而是阵地已经被炸了，却还不知道对手的炮兵在哪里。考虑了两天，张强出台了华北区KA拦截强化方案，重点加大针对A产品的拦截。张强设想：只要利用好自己的品牌优势，再加大拦截力度，A产品前进的脚步可能会失去章法，至少总会放慢下来吧！方案下发后，张强跟进了各办事处的理解情况，对几个理解有偏差的办事处经理狠狠地批评了一顿，其中包括济南和石家庄这两个重点市场。放下后，张强摇头感叹：明明下发的是KA门店拦截的方案，就是有一部分经理不理解，济

3、南经理甚至还理解成为针对药店渠道的拦截，简直是对牛弹琴！点评：面对对手的持续进攻，及时推出拦截策略没有错！有效的拦截有助于压制对手，甚至可以在防守中反击。然而，如果拦截的炮口对错了方向，就会将自己置于不利局面。济南办另行一套济南办事处经理刘洋早已经感觉到了A产品销售的上升势头。通过促销员询问许多点名购买A产品的顾客，刘洋发现很多指名购买A产品的顾客，大部分是因为之前在小区周围的药店里买过A产品，觉得还不错。刘洋走了几个重点社区的药店，这一走让刘洋极为吃惊：不知何时起，A产品几乎覆盖了所有的社区药店，在一些生意比较好的药店，A产品甚至购买了特陈、标有爆炸签，几乎复制了

4、综合超市内的操作手法。刘洋越想越怕：目前社区药店的数量并不亚于社区便利超市，仅这一渠道的开发，就使得A的见面率增加一倍，而且社区药店买药的大多是刷医保卡，对价格不敏感，这就使得A产品更容易形成第一次购买，逐渐形成了固定消费群。刘洋正准备向张总汇报，张总关于加强KA拦截的方案下发了。里，刘洋简单向张强说了一下他在药店渠道里的发现，希望济南能够加强开发药店渠道，对A实行拦截。不想却被张总强硬打断，并被扣了一顶不认真学习方案的帽子。刘洋有些气不过，但听着张总在气头上，也未做争辩。刘洋相信自己的判断没错，他计划按照自己的方案去做，至于大区的方案，应付过去得了。主意打定，刘洋

5、很快就安排流通主管着手药店的专项开发。等我做出成绩，看张总再怎么说！刘洋想争这一口气。点评：一线队伍发现的市场变化，最为及时、直观，却又囿于局部和表象。自信的领导，往往更相信自己对信息的过滤和立体式判断，只会看到大火，不在意大火前的火苗。高层自我地过滤掉那些即将燃起的火苗时，不但会贻误战机，还可能打击团队士气。对手的蓝海济南流通业务主管王选，不明白刘经理究竟是怎么想的：明明大区张总下发的方案是加大KA门店的推广力度，刘经理却一个劲地盯着自己去调查药店，寻找能做药店的经销商。王选极不情愿地开始着手调查药店渠道。这一调查不要紧，结果让王选大吃一惊：济南市场大大小小的药店

6、，不下2000家，而且，基本上所有的药店都在销售食品、日化等非药品品类，只不过药店的货架有限，每个品类能上架的品牌很有限，大多会选择一线品牌，这里几乎没有竞争。第3页下一页最末页这简直就是一片蓝海啊！王选兴奋地向刘洋汇报。刘洋并没有表现出太多的兴奋，只是告诉王选，要马上开发药店经销商，进药店之后，立即开始启动针对A的品牌拦截，不要销量，只要在陈列上的绝对压制。虽然能做药店渠道的经销商不是很多，但凭着品牌的力量，王选还是很快就开发到目标经销商。药店渠道的铺货也很顺利，但针对A的拦截就不是那么顺利了，许多药店老板并不希望出现什么品牌竞争，他们的借口都是药品是主业，你们食

7、品仅仅是补充，没必要。针对这个情况，刘洋也实地去谈过几次，成功率也不高，在许多药店逐渐演变成为和A产品共存的局面，甚至陈列都搅在了一起，这倒是出乎刘洋的意料。不管怎么说，在这个渠道上总算切去了A品牌一半的销量。刘洋只得这样想着来安慰自己。点评：由于未能得到上级支援，市场资源无法聚焦，后援力量无法持续，所以，一线业务队伍往往会在新思路上浅尝辄止，即便发现的是蓝海，也未必能抓住机会、把机会做大。苦笑KA拦截方案下发执行将近一个月了，张强并没有看到预想的效果。找来KA终端的销售数据看看，A产品这一个月的销量确实有所下滑，但仅仅下滑了10%左右。对于指名购买的顾客，拦截