2008_深圳_招商地产360度品

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1、招商地产品牌管理讲义第一部分招商地产品牌介绍一、品牌与品牌管理二、招商地产品牌理念与发展沿革三、招商地产品牌体系四、如何管理公司品牌一、品牌与品牌管理1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理1、品牌释义BRAND（品牌）古意：起源于古斯堪维亚语。意思是“烙印”,已经能形象地表达品牌的基本含义。现在的意义，有很多阐述，较为综合的为：品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌其实是：对产品的一种情感认

2、同它包含了三个具体表现知名度：被公众知晓、了解的程度美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度忠诚度：是顾客对品牌感情的量度2、品牌的理解品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装品牌概念是品牌中的核心组成部分服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文化的基础是人3、品牌管理品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企

3、业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括:品牌创立品牌推广品牌延伸品牌维护3、品牌管理品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。品牌管理的四个步骤:第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。二、招商地产品牌理念与发展沿革（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌战略（三）、公司

4、品牌与企业文化（四）、公司的品牌之路（一）、公司品牌的核心理念1、品牌定位2、品牌口号3、品牌写真4、品牌个性5、品牌内涵1、品牌定位百年招商，家在情在传承百年招商局历史使命，筑造绿色生活空间，肩负社会责任，为中国房地产发展做出卓越贡献，成为中国最受尊敬的企业之一。2、品牌口号3、品牌写真多年来，我们不断进取，努力创造，在于让人的脸上绽现笑容，在于让人的关系更亲近，在于让人更热爱生活，用心付出，筑造更温馨的家建设更温情和谐的社会以成就人的将来因为没有什么比人更重要家在，情在招商地产4、品牌个性成熟的，事业有成的，有涵养的，低调，稳重的中年男

5、性稳重、内敛、谦逊；大气度、有信心；亲切、自然[创造性][历史使命感][社会责任感][人性关怀][专业与敬业]5、品牌内涵其中核心要素是：社会责任感、历史使命感和人性关怀。源自集团开创历史的精神，在房地产行业内，招商地产也创造了业内多项第一[创造性]国内第一批“准成本房“的建造者国内最早实行工程项目招投标举措国内最早提出“转变观念，学做乙方”经营观念的房地产企业国内最早的社区成片开发商国内第一批商业化职工住宅的建设者国内最早的别墅区建设者源自百年企业招商局的招商地产，继承了集团的百年企业精神，社会责任感与历史使命感已成为公司发展的动力。[历

6、史使命感]与[社会责任]花园城是建设部深圳第一个住宅性能A级小区主办中外绿色地产论坛,泰格公寓获得国内第一个LEED银质认证历史使命感和社会责任感，促使公司以社会可持续发展为己任，成为“绿色地产”的先锋[人性关怀]对社会，公司坚持回馈,并致力于建立和谐社区.在公司内部则不断关注员工成长“社区综合开发”是指在房地产开发中，以整个生活社区为项目单元，对其中的各个功能组团（包括住宅区、商业区、交通体系、总体绿化、园林建设及景观体系、教育设施、信息化网络体系和其他生活服务设施等）进行综合规划并同步实施建设。高起点的规划/商业/超标准的建筑品质/生态

7、环保意识首创以蛇口为模式的“社区综合开发”的房地产经营模式[专业与敬业]二十年来，社区综合开发模式使招商地产将蛇口建立成为了“最适合人类工作和居住的地方”。（二）、公司品牌战略招商地产秉承“家在，情在”的品牌追求，力求以稳健、持续增长的发展理念和经营之道，专注于开发优质房产项目，为客户提供优质的生活空间，用实际真切的行动树立良好的企业公民形象从而赢取国内外诸多投资者、市场和业界的尊敬，并最终成为中国最优秀的房地产品牌企业之一。（三）、公司品牌与企业文化公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通企业文化核心要素愿景：百年招商，家在情在使命：筑造

8、温馨的家，建设温情和谐的社会核心价值观：人本、责任、务实、专业企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造；品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。企业文化是对内的，