第二章客户关系管理的理论基础课件.

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1、第二章客户关系管理的基础理论7/12/20211仲恺农业工程学院营销管理系鲁江内容2.1CRM的理论基础2.2CRM中客户细分2.3CRM与客户满意2.4CRM与客户忠诚2.5CRM与客户智能及其实现过程2.6CRM的核心思想7/12/20212仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1客户关系管理的理论基础2.1.1关系营销的涵义及特征2.1.2关系营销的层次2.1.3客户关系的价值衡量2.1.4客户的生命周期7/12/20213仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.1关系营销的涵义及特征关系营销产生：1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。（4

2、P+政治权利+公共关系）贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。7/12/20214仲恺农业工程学院营销管理系鲁江CRM理念源自关系营销学。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、

3、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。7/12/20215仲恺农业工程学院营销管理系鲁江7/12/20216仲恺农业工程学院营销管理系鲁江关系营销的本质特征（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情

4、感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。7/12/20217仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.2关系营销的层次三种创造客户价值的关系营销层次：一级关系营销利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益二级关系营销既增加目标客

5、户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。7/12/20218仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.3客户关系的价值衡量一客户让渡价值（CustomerDeliveredValue）指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户总价值TotalCustomerValueTCV=F(PV,SV,PsV,IV)产品价值Productvalue服务价值Servicesvalue人员价值Personvalue形象价值Ima

6、gevalue客户总成本TotalCustomerCostTCC=F(MP,TC,EC,SB)货币价格Moneyprice时间成本Timecost精力成本Energycost体力成本Sensoryburden7/12/20219仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户购买总价值客户购买总价值是指客户购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。7/12/202110仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户购买总成本客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。客户购买总成本不仅指货

7、币成本(产品价格)，正如亚当·斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的时间、精力和精神费用。购买者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了客户购买总成本。7/12/202111仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户让渡价值可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大的顾客让渡价值。企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利

8、益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币