设计产品：“奥运营销”诗外功夫

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1、设计产品：“奥运营销”的诗外功夫2008年7月24日，中国体育代表团奥运会礼仪装备发布，提供正装的恒源祥，携同奥组委、国家体育总局举行了新闻发布会。中国运动员的礼仪装备采用传统的“红黄配”，男装以红上装配黄衬衫，奥运五环领带；女装以黄上装配红吊带，祥云丝巾；下装、礼帽、腰带及礼仪鞋则均以白色为主。技术官员上装及下装的颜色以藏蓝色为主色调，内配白色衬衫。消息一出招致全国网友的阵阵炮轰，有网友甚至说：“你说我们即使不是时尚之都也是文明古国，就没有一件拿得出来的衣服。那样的衣服也叫设计吗？”，“恒源祥蛋蛋蛋，恒源祥黄黄黄”，“中国的‘惊鸿一瞥’啊”⋯⋯虽然刚近立秋，大

2、江南北却弥漫着“责骂、质疑和痛苦”的深秋迷雾。如果从营销管理和品牌传播的角度，我们不难看出，为奥运设计产品，也是开启奥运营销制胜的一个良好途径。阿基米德说，给我一个支点，我可以撬动整个地球。做好奥运营销，关键是要找到一个支点，有了这个支点，就可以以小胜大、以点带面赢取关注力。因此，无论是跨国企业阿迪达斯，还是本土精英企业联想，它们为本届奥运会设计产品，都获得了相当的成功和预期收益。笔者将从传播价值、精神价值和消费价值三方面解读为奥运设计产品的企业是如何“细做”奥运营销，而“大成”品牌效应，“坐收”顾客、“真心”爱戴和销售增长的真正要义。传播价值品牌双翼飞翔的发动机传播价值的主要表现就是

3、提升了品牌的知名度和知晓度，产生了品牌效应。奥运会中所使用的产品本身已经凝聚了注意力和传播价值。如果企业能够根据自己的实际能量，锁定奥运会中几项与自己企业产品关联度较高的产品，由自己的企业设计特定奥运产品，是强有力地凸现“传播焦点物”、快速提升品牌效应的很好方法。因此它具有以下两大功能：其一，具有抢占媒体传播制高点的凝聚功能。奥运会火炬是奥运会中的一个重要物品，国际奥委会历来非常重视奥运会火炬的设计。我们都知道，联想设计的“祥云”方案，成为了此次火炬竞标的定案。联想的名字便与火炬联系在一起，经由数万名火炬手的相传，并展示给全世界数十亿热切期盼的观众，因此快速提升了联想的品牌知名度和美誉

4、度。另外一个例子则更有代表性，西班牙代表团的入场服是由中国的体育用品品牌李宁设计的，由此也引起了很高的关注度，由于同样是由红黄两色组成，就更与恒源祥为中国代表团设计的入场服形成直接对比，而且好评如潮。更值得一提的是李宁为中国体操和跳水提供比赛服，在胜利和欢呼的场景中，其品牌标识的展示瞩目中外。其二，具有制造热门话题的焦点功能。　　话题焦点功能传播，属于口碑营销的一种。话题传播主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。这种方式所带来的营销效益是传统方式的3〜5倍。话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之外，在搜索引擎优

5、化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。比如，联想集团把自己为奥运火炬的设计作为一个话题拿来说事。话题的“点”都制作成传播的靓点。比如这个创意是如何诞生的、创想团队如何艰苦卓绝的沟通、碰撞和协作、火炬的规格和材质等。联想集团采取主动姿态来宣传这件事，依托遍布全球的分支机构和销售网络，全力实施创新的火炬手、护跑手选拔，以及围绕火炬的支持推广计划。为了更好地向全球推广北京奥运，联想还倾力赞助北京奥运会火炬接力。它本身的行为，就是一个可圈可点的话题，更何况它也是奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。无独有偶，阿迪达斯把自己为奥运会设计提供比赛用球的“事件”，打

6、造成一件重要的品牌营销推广方案，掀起“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动。活动主要围绕阿迪达斯近期刚刚发布的比赛用球“长城之星”以及中国足球运动员郑智的奥运广告片展开；采取“大型户外广告+现场活动”的互动营销模型，在参与、互动、体验和扩散中，彻底地感受阿迪达斯。现在大家经过各大重要城市的商业中心或城市广场，以及地铁过道时，常被这“风景”感动着，自然不免重提此事，在时不时于耳旁响起的声浪中，走进大家的心中。精神价值消费者心智份额的“产权证”“奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性，支撑我们更高、更快、更强的促进社会和谐与经济发展。”这些话道出了奥运的精神价值。把企业设计的产品提

7、供给奥运会，它可以固化精神价值于具体的物品。从营销学角度而言，这种品牌行为必将占据受众的记忆份额。尤其在后奥运时代，它促使人们继续购买该品牌的产品，巩固了此品牌的市场份额以及情感份额。这种基于为奥运提供产品的“事实”与“行为”，必将成为提供商的品牌文化和品牌故事，它具有两方面的功能，一是传承价值；二是激励价值。其一，传承价值。子曰：“吾道一以贯之。”所以，品牌也是如此。它是具有基因和血统的。这个基因和血统可以通过奥运精神来表达其尊贵和传承的清净