雅芳案例及分析

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1、雅芳（中国）：风雨营销路雅芳（中国）：风雨营销路“一百多年来，雅芳恪守"谦逊、尊重、信任、诚信、信念"五大价值观，为无数女性带来了美妙的机遇。她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让每一个人的心都充满了强大的力量。从1886年来，雅芳开启了一扇门，自那时起，数百万女性通过这扇门踏上自我发现的旅程，实现了梦想，并开创属于自我的一片天地。这就是雅芳，一家通过做出种种努力，让世界更美好的公司。在历史长河中，凭借着与女性建立的坦诚的关系和互信的情感联系，雅芳从美国加州的一个香氛公司发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球100多个国家和地区的女性提供优质的产品和服务

2、，开启了全球数百万女性的事业之门，并通过全球最大的女性基金会"雅芳女性基金会"为妇女的健康和福利做出努力。雅芳的愿景是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司。”　—用心成就女性，是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺！”一．品牌宣传困惑：国际品牌？低档化妆品？品牌是女性选购化妆品最重要的因素，树立独特的品牌个性非常重要。于是，化妆品各大品牌都通过独特的广告风格来表达自己的品牌主张和个性。比如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油

3、的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。120年以来雅芳一直坚持单一品牌发展的模式，雅芳总裁钟彬娴女士上任后，更是以“雅芳色彩”取代雅芳繁多的地区性品牌。“雅芳色彩”这一国际品牌使其品牌资产得到共享最大限度地发挥了品牌价值，为雅芳公司节省了很大一笔新产品推广费用。但是，“雅芳色彩”无法让消费者在提起雅芳时能够联想到一个具体、统一的形象。相比而言，雅芳的产品线长度非常长，在全球约有2万种产品，在中国也有500多种左右。这些产品包括了化妆品、香品、护肤品、礼品、装饰品、时装服饰、珠宝及饰品保健品等系列（见附表一），这些产品从包装到价位差别也都很大，由于采取了单一品牌发展战略品牌缺乏对

4、产品的系统整合力，导致了品牌形象模糊，品牌号召力下降。（见附表二）虽然雅芳也有高档系列产品，但由于其部分底价产品质量一般，严重影响了高档产品的口碑与形象，甚至在消费者心目中，雅芳并不是高档产品，作为享有百年盛誉的国际品牌，其高档的形象与多数产品中低档的价位是相矛盾的。朱洪云.雅芳品牌管理分析企业管理，2006.11二．Avon：品牌历史1856年，詹姆斯·麦克尼和伊莎贝拉·麦克尼夫妇从爱尔兰卡文郡移居至纽约州奥斯维尔西南地区，他们希望在美国能过上更好的日子。1858年7月18日，大卫·荷尔·麦克尼（DavidHallMcConnell）出生，在家里六个孩子中排行老二。他天生便是个勤快

5、的孩子，很小就挽起袖子在自家农场上帮着干活，并且意志坚定，从不让繁重的农活影响学习。麦克尼乐于尝试新事物，在一个暑假里，他改变一贯的生活路线，在UPS纽约办公室找到一个图书推销员的临时工作，而这次挨家挨户的推销经历让这位农场男孩发现了自己的销售天赋，并深深地为这个商业世界所吸引。凭借出色的推销技巧，麦克尼在售书业务中很快便成就非凡，并学会了如何激励他人。少年时期繁重的工作和紧张的学习让他变得日益坚强，成年后的麦克尼总是会说到是这段艰难的成长道路给予了他极大的优势。“第14页共14页雅芳（中国）：风雨营销路尽管在图书推销这个行业我做得很成功，但这个行业并不适合我，有很多事情让我不开心。

6、”在偶然的机会下，麦克尼离开了图书销售业，带着他过人的销售能力闯入美容业，并在一定程度改写了这个行业的历史。在沿街卖书期间，麦克尼接触了很多女性，并知道她们急需一个赚钱的机会，他的侄子后来写道“他在沿街卖书时，被家庭主妇们勤俭持家、努力实现收支相抵的方法深深打动。”麦克尼认为女性推销模式具有经营优势，并选择了新罕布什尔州温彻斯特的珀西斯·福斯特·埃姆斯·艾碧太太出任新成立的加州香氛公司首任官方推销员——艾碧此前是麦克尼手下最好的图书推销员，后被誉为“加州香氛公司之母（即“雅芳之母”）”。麦克尼通过加州香氛公司为女性提供赚钱的机会，在当时这样的机会少之又少。无论是在沿街卖书期间还是创业

7、构思阶段，麦克尼始终想象着让女性成为他计划里的一分子，帮助她们实现职业理想。雅芳现任CEO钟彬娴（AndreaJung）评价说麦克尼经营方式超前，创建了清一色的女性销售大军，对那个时代而言，麦克尼的所作所为可谓是异常之举。《雅芳传奇》劳拉·科尔帕奇著,苏鸿雁(译)中信出版社2007-01-011928年老麦克尼到英国旅行时，经过莎士比亚的故居——雅芳河上的斯特拉特福德，那里的美景，并让他想起了在沙芬的家。1931年，他的儿子小麦克尼全面接管公司，当时公司的