基于风险认知概念模型的旅游风险认知分析.doc

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1、基于风险认知概念模型的旅游风险认知分析论文关键词：风险认知概念模型旅游风险上海论文摘要：本文对风险认知概念模型及其在旅游产业中的应用作了简要回顾，并据此设计了旅游风险认知调查量表。分析表明，在财物风险、绩效风险、身体风险、社会风险、心理风险、医疗风险、治安风险和设施设备8项旅游风险中，游客较为重视设施设备风险、医疗风险、治安风险和身体风险等实体风险。同时，文章还分析了风险认知的个性差异与群体差异，并对旅游风险的防范与规避提出了建议。一、问题的提出旅游风险具有一定的内生性特征，这种内生性主要表现为：第一，旅游经济运动具有特

2、殊性，即旅游产品使用价值的获得是以人的流动而非物的流动为前提的，这一特殊性奠定了旅游产品购买结果的不确定性；第二，旅游产品属于组合性产品，旅游介体的不断转换与衔接，增加了旅游产品使用价值按约定让渡的难度；第三，旅游活动是惯常生活的溢出，在这个溢出的世界里，旅游者往往依照情感原则而非理性原则行事，旅游风险的内生性特征得到了进一步强化。此外，旅游需要属于超越性需要，与缺乏性需要不同，超越性需要被赋予了更多的社会性、心理性内容，这也使得旅游风险变得更加隐蔽、复杂。基于旅游风险认知的内生性特征，本文拟使用定量方法，以上海市民为抽

3、样对象，结合风险认知概念模型对游客的风险认知状况进行探究性分析，以期进一步推动旅游风险及其防范研究。需要说明的是，本文探讨的旅游风险认知，是指游客对旅游活动过程及结果的不确定性所作出的判断，这种判断主要来自于主观世界。之所以如此界定，主要原因在于，在参与旅游活动的过程中，虽然客观性风险的存在是现实性的，但主观性风险认知的作用更加明显。二、风险认知概念模型及其在旅游产业中的应用风险认知的概念模型主要有4种：双因素模型、多维度模型、Dowling和Staelin的复杂模型，以及Greatorex和Mitchell的整合模型。

4、其中，双因素模型和多维度模型是复杂模型的计量基础，整合模型则处于理论层面尚缺乏实证性检验，所以，在旅游风险认知概念模型中，主要探讨双因素模型和多维度模型。1、双因素模型双因素模型最初由Cox(1967)提出。Cox认为风险认知是两个因素的函数：第一个因素是消费者购买前知觉到的购买后产生不利结果的可能性，第二个因素是购买结果为不利时，消费者主观上认为的损失的大小。Cuningham(1967)将Cox提出的第一因素称为不确定性因素(Uncertainty),第二个因素称为结果因素(eonsequenees)aPeter和R

5、yan(1975)发展了双因素模型，认为风险认知的大小等于不确定性与结果的乘积。双因素模型提出来以后，在旅游产业内获得了一定程度的应用。近年来，具有一定代表性的文献包括，Sonmez和Graefe(1998)使用双因素模型作为计量工具研究了恐怖风险认知对国外旅游决策的影响；Mitchell(1999)等人结合神经网络模型研究了度假旅游产品的风险认知；Eitzingera和Wiedemannb(XX)分析了高山旅游目的地蒂罗尔(rryml)地区居民的风险认知，二者使用的指标是风险类型的代表性和风险发生的可能性，但严格讲，上

6、述两个指标和双因素模型并没有本质区别；此外，Boksbergera(XX)等人还以人口统计特征作为区分变量专门探讨了航空旅行者的旅游风险认知差异。2、多维度模型风险认知涉及到多个维度。Bettman(1973)将风险划分成了固有风险(inherentrisks)和可处理风险(handledrisks)两个维度，Jacoby和Kaplan(1972)将消费者认知到的风险划分成了绩效风险、财务风险、身体风险、心理风险和社会风险5个维度，Roselius(1971)则将消费者面临的可能性损失划分成4个维度，即时间损失、危险损失

7、、自我损失和金钱损失。该模型引入到旅游产业领域后，风险认知维度更加丰富。Roehl和Fesenmaier(1992)将旅游风险认知维度分成了7类，即设施设备风险、绩效风险、身体风险、心理风险、满意风险、社会风险和时间风险。曹胜雄等人(1997)则从旅游活动顺利开展的视角将旅游风险划分为运输风险、治安风险、卫生风险、住宿风险、气候风险、观光场所风险和医疗风险7个维度。Boksbergera等人(XX)从财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险、延迟风险等角度对旅游风险认知进行了研究。Ytiksela和Ytiksel

8、b(XX)则把旅游风险划分成外部风险和内部风险两类。三、旅游风险认知调查1、调查设计与样本回收在分析相关文献的基础上设计了调查问卷。问卷共分三部分，第一部分是问卷的主体，内容为游客对旅游风险的认知评价量表，量表属性共有17项，涉及财物风险、绩效风险、身体风险、社会风险、心理风险、医疗风险、治安风险和设施设备风险等8个