微博：进化中的营销生态链

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1、微博：进化中的营销生态链社会化营销趋势本刊编辑部2012年11月刊《新营销》，用大量篇幅传播这样一个概念首席执行客户。随着消费者手中的工具和终端越来越多，他们逐渐掌握了传播的主动性。营销正从找到消费者变为消费者找到品牌，从制订一个活动让消费者参与进来到为消费者量身订制一个关于品牌的活动在这个变幻无穷的时代，停下脚步便意味着落后于他人。社交化媒体营销在2013年继续维持着火爆的状态，虽然人们议论纷纷，但是没人敢停下尝试的脚步，拿微博营销来说，也在从人无我有向人有我优迈进，在所有人都做微博营销的今天，你如何才能让自己的官方微博脱颖而出？当人们都拼创意的现在，你怎样

2、才能让自己策划的活动更吸引眼球？在营销活动不断创新的浪潮中，你怎样抓住一闪而过的注意力，让消费者停留下来成为自己忠实的粉丝？其实，不仅仅是广告主在追寻这些问题的答案。那些趁着微博兴起初期开展圈地运动的社会化营销公司在忐忑：微博营销生态链，下一步将向何方发展？作为链条中的一环，自己会被逐渐挤压还是获得更大的发展空间？微博营销的大饼，将来是否有自己一份？大家都在一边走，一边观望。其中，对社会化营销未来发展趋势影响最大、起到主要作用的恐怕就是那些平台了。比如新浪，将新浪网与新浪微博划分为两大板块，流露出新浪对微博未来的期冀。与此同时，营销模式处于不断完善之中，虽然有

3、时难免有些动作不稳，但是从中可以看出新浪对微博营销探索的决心和力度，它正在聚集元气，规范微博，让微博营销步入良性循环。更多的企业从中看到了营销的发展趋势，比如京东，比如小米，它们开始将社会化营销作为一条直接触及消费者的销售渠道，为此投入更多的精力和资金。在社会化营销的世界，虽然目前难免有些嘈杂，但仍需更多的关注和扶持。营销拥抱社会化■文/本刊记者周再宇发自北京耐克开发了一个和鞋子毫无干系的AppNikeTrainingClub，这是一个体育训练App，通过App向使用者提供个性化训练方案、训练指导音频和疑问解答。而索尼音乐和迈克尔•杰克逊遗产委员会联

4、合发起名为BehindtheMask的活动，通过众包为已故的流行乐天王的一首歌制作一段MV。粉丝们有机会将自己拍摄的场景、器乐演奏、演唱甚至欢呼的视频发给制作方，其中被选中的视频将被剪辑进杰克逊这首歌的MV中。如今，越来越多的企业参与到社会化营销的进程中，主动与消费者接触，设计让他们更感兴趣的营销活动，甚至直接征求他们的意见，将其融入产品开发或营销过程中。比如JetBlue，它的社会化媒体策略师MorganJohnston和他的同事应邀讨论如何让他们的Twitter账号JetBlueCheeps更受关注，于是他们在Twitter上向自己的粉丝发布讨论话题，征求

5、粉丝的意见。社会化媒体提供了一个独特的机会，让你可以与你的客户双向讨论。与粉丝互动是一个能获得即时市场信息的绝佳机会。Johnston说。2011年，JetBlue通过Twitter发起送机票活动。为了庆祝公司成立十周年，JetBlue的Twitter账号发布了几个位于纽约、水牛城和波士顿的秘密地点，如果人们找到这些地点就可以获得免费机票。通过有趣的方式与消费者产生联系，再用丰厚的奖品犒赏那些最忠实和最热情的客户，已经成为社会化媒体营销的武器之一。不进则退：无法避免的战斗作为全球最大的广告金主，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元上升至目前的93.15

6、亿美元，不少投资者诟病宝洁广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑。对此，宝洁首席执行官麦睿博表示，要创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力。第3页第4页……第8页而耐克也一直在加强其数字营销力量，并且表示对于自己的业务策略来说数字渠道的价值大于传统的广告。在耐克全球营销预算每年增长的同时，仅在美国，耐克在过去的3年内削减了40%的电视与平面媒体广告预算。宝洁降低成本曾被理解为降低广告投入，为了避免误会，麦睿博公开表态说宝洁只是要把更多的精力用于开发新媒体广告渠道：我们的广告费占公司销售额的9%至11%，我相信广告支出的增速将会放缓。当前新媒体层出

7、不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。比如社交化媒体，2012年8月博雅与VISIBLE发布的《2012年度财富100强公司社交媒体使用报告》表明，财富100强公司平均每家拥有10.1个Tdash;这就是现状。受益于微博蓬勃发展，微博营销公司近两年层出不穷，甚至连微博大号都获益匪浅。先看看国外的例子，两位前Google工程师BinduReddy和ArvindSundararajan创办社交媒体营销创业公司MyLikes，主要提供连接营销者和TyLikes根据视频制作人的视频订阅数量、评论数量等给出一个影响力分数，然后让营销者和视频制作人配对制作广告视频）。此前

8、，粉丝众多的明星早就通过Twitter