电商,起伏沉落间寻找发展“真谛”

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1、电商，起伏沉落间寻找发展“真谛”麦考林——“中国B2C模式第一股”，于2010年10月在纳斯达克上市，这是垂直电商呼风唤雨的一年。据统计，当年电商融资金额6亿美元；2011年电商融资总额超过46.91亿美元。但2011年下半年开始，电子商务投资环境急转直下。麦考林陷入亏损状态，2011年净亏损3330万美元，2012年净亏损2240万美元。麦式战略，成也萧何败也萧何！麦考林在电商领域曾经以邮购为主要销售模式，后来转为“网络+店铺+邮购”三渠道齐头并进的复合渠道模式。然而线下与线上店铺在产品组合上并没有采取差异化策略，导致消费群的内部分流。麦考林作为

2、一个线上电商，所建立的品牌认知是基于互联网客群，而其在线下通过加盟等方式建立的2000多家实体店成为电子商务的软肋，并不可能在很快的时间内提升店铺的销售，而且局限于客观成本，价格并不占优势，成为内部厮杀的牺牲品。电话邮购曾经让麦考林一方独霸，在电商领域还是浩瀚蓝海之时，此结构布局全面稳妥。然而，当电商群雄而起时，多触角的麦考林又受累于资源分散，拳头力量被削弱，在电商领域逐渐失去优势。麦考林当初在店铺选择方面，为了节省成本而不慎陷入泥潭。为避开较高成本的商场，而选择费用低廉但盈利差的店面，一念间孰得孰更失？在开店代理制度方面，一味的高速铺货扩张模式，

3、缺乏后期推广运营支持，对已有经销商缺乏一套可复制、可盈利的培训体系，不能保证线下经销商的长期存活。基于此，麦考林线下店铺盈利状况并不佳，牵制了线上的发展。麦考林在电商刚刚兴起还不成熟的时候，抢占先机，迅速壮大起来。随着电商发展的日趋成熟，新的电商从数量到类别在整个市场中占去了很大份额，单一的优势很快被取代，如果没有一套完整的盈利体系，以后的路将越走越难。通路快建总裁林翰曾对一家传统企业预言：再过一年，电商和移动互联，将成为传统线下企业的标配。现在，无论是电子商务公司还是新兴的移动互联公司，他们设立的目的就是打垮线下渠道商，就是通过更加极致的手段分流

4、消费者。传统企业尚且走上OTO模式，老电商们更需发挥优势力量，集中精力保护好自己的阵地。麦考林走的是垂直电商的路线，相较于综合电商，目前自身优势逐渐被稀释。垂直电商希望卖在别处买不到的商品，以自有品牌取胜，然而由于自有品牌的影响力和消费者认知度有限，打开消费市场是一个艰难的过程；再者，即使品牌被认知，在后期如果想拓展市场走综合电商路线，也会受困于消费者对原有品牌的惯性思维，难以接受新品牌，以致难以拓展消费市场。就目前形式看，综合电商路线比垂直电商走得更稳健，当当、京东等是很好的例子。以上对于麦考林存在的问题做一简单分析，见仁见智。但是有一点，我们做

5、企业要必须有一套完整的商业模式，具体讲就是要有一套健全的盈利体系。打造好方向、好渠道、好产品、好运营，并将这几个因素整合起来。好方向，就是重塑行业属性或商业模式，顺应市场和消费方向。麦考林立足线上电商大平台，以线上和自有品牌为核心路线和产品，集中力量做好1，“宁做一尺深，不做一丈宽”！好渠道，要同时满足企业招商的规模化和渠道商的选择，包括市场层级、分销模式和终端选择。搞清楚在哪儿卖，以什么形式卖？谁来卖？麦考林在发展渠道的路上，有些操之过急，步子迈大了，后期的运营支持跟不上，不能稳步拓展渠道。好产品，产品要有消费竞争力和渠道竞争力，能够更好的满足目

6、标消费群的使用需求和渠道商的盈利需求。麦考林于1996年在上海成立，其自有品牌拥有十多年客户口碑，走的是大众化消费路线，其产品自身是有其优势的。好运营，一套简单有效的运营方案和销售物料，能够有效指导渠道商进行销售，能够进行广泛复制。通路快建提供商机孵化、招商外包、经销商培训等服务，帮助企业从项目策略制定到推广运营等。目前电商们都比较钟情于走混合路线，也就是综合电商，这样有利于占领市场，增大盈利面；然而，相对的也会出现泛而不精，成本加大，无特色等问题。所以主方向还应该是发挥特色、主打优势，环抱周边资源，以点带面。